UPA/UNA/FCP: L’INTESA
UPA/UNA/FCP: L’INTESA IN 20 PUNTI SULLA GESTIONE DELLE GARE MEDIA
01.07.2020
Le raccomandazioni ‘non vincolanti’ proposte dalle tre associazioni sono uno strumento fondamentale per rendere i processi di gara più efficaci e più efficienti: ancor di più in un momento in cui il mercato soffre un calo di investimenti mai visto prima, facendo riemergere problematiche come la ‘caccia allo sconto’ e la ‘tentazione dei DN’ che nei 20 principi condivisi sono invece discussi e chiariti per tutte le parti in causa. Agenzie, aziende e media owner si mostrano ottimisti sulla loro applicazione, consapevoli che la vera ‘sanzione’ non scritta è la distruzione dell’intero mercato.
“Stiamo uscendo da una fase economica a dir poco delicata – ha esordito Lorenzo Sassoli de Bianchi (in alto a destra nella foto), presidente UPA –, in cui fare bilanci e previsioni è impossibile: i consumi soffrono e cresce il risparmio degli italiani, perché sono prudenti ma anche perché manca fiducia nel futuro. Un'incertezza che ha forti ricadute anche sugli investimenti pubblicitari: quasi tutte le aziende hanno tagliato gli investimenti, le pianificazioni sono frammentate, i ritorni sempre più difficili da calcolare e la visibilità è molto ridotta. Di conseguenza diventa centrale la ricerca di efficacia degli investimenti e la gestione dei budget e il controllo delle pianificazioni assumono ancora più importanza”.
Il principio generale, ha proseguito, è quello del rispetto della professionalità da entrambe le parti:
“Le aziende devono remunerare ogni servizio nella giusta misura. Le agenzie, a loro volta, devono promettere solo ciò che possono mantenere, aiutandoci a districarci nella giungla delle offerte e delle innovazioni – per esempio nell'ambito dell’intelligenza Artificiale – e facendolo nel nostro interesse”.
Le linee guida per le gare media sono importanti per tre ragioni, ha chiosato Sassoli.
1) In un mercato che l'indagine AgCom di qualche anno fa fotografava come opaco, poco trasparente e poco concorrenziale, queste raccomandazioni rientrano nel percorso attraverso il quale UPA da sempre stimola l'intero sistema della comunicazione con l'obiettivo di far crescere il mercato: siamo stati i primi a chiedere la trasparenza nel settore del digitale con il nostro Libro Bianco e stiamo progettando la Blockchain per la filiera delle contrattazioni in questo contesto.
2) Il tema riguarda una larga fetta del mercato: sia i 600 milioni di investimenti messi a gara ogni anno, sia le oltre 100 multinazionali che operano e investono nel nostro paese e lo fanno da tempo riferendosi a standard europei e internazionali ai quali dobbiamo assolutamente adeguarci.
3) Infine, la trasparenza del mercato è la precondizione per la sua crescita: si tratta di una sfida che dobbiamo affrontare tutti insieme, perché queste ‘regole’ rappresentano un'ottima occasione per rendere più efficace la pubblicità.
Vittorio Bucci, CEO & Partner Inmediato Mediaplus (Serviceplan Group), ha affrontato le problematiche legate al digitale: “La digitalizzazione dei media è chiaramente inevitabile, anche se avverrà in modo diverso e in tempi diversi: Ma senza dubbio le modalità principali del planning o dell'approccio strategico al media – determinate anche da come cambierà la fruizione – saranno molto più simili e vicine alla modalità con cui oggi si pianifica il digital advertising”.
Il digital è uno ormai la componente più rilevante della industry pubblicitaria: “Ma la non standardizzazione dell'offerta è anche uno dei suoi aspetti più sensibili e più difficili da mappare, e in questo campo noi agenzie media siamo quelle che devono mettere a disposizione le risorse più specializzate e aggiornate”. L’aspetto più grave, ha detto Bucci, è che molto spesso neanche le aziende hanno le idee perfettamente chiare su quelli che sono o che dovrebbe essere gli obiettivi della gara al di là di una 'esplorazione' delle diverse opzioni disponibili: “Il nostro diventa allora un vero e proprio servizio di alta consulenza, non remunerato e anche particolarmente costoso visto il tipo di figura professionale necessaria”.
Nel periodo dell’emergenza, la digitalizzazione non ha coinvolto solo il consumatore, perché anche auditor, aziende e agenzie hanno fatto grandissimi passi avanti sul fronte della consapevolezza prima e delle competenze poi: “Soprattutto a proposito di gare – nota però Bucci – credo che ci sia ancora tanta strada da fare perché troppo spesso l'enfasi è sulla necessità di rendere gli oggetti 'confrontabili' con un eccessivo schiacciamento verso la componente performance”.
