Cannes State of Mind

TWELVE Mail: Cosa sei più curioso di vivere a Cannes?
Michael: Non sono mai stato in un luogo dove così tanti creativi si trovano nello stesso punto. Non vedo l’ora di assorbire tutto – e ovviamente sono curioso anche delle feste ;)
 
TWELVE Mail: Come ti prepari per un brief che non hai ancora visto?
Michael: Do un’occhiata ai vincitori degli anni precedenti. Per il resto, cerco di restare aggiornato sulle nuove campagne creative e analizzare cosa le rende efficaci.

TWELVE Mail: Qual è la tua definizione personale di idea vincente?
Michael: Un concept così semplice e geniale da farti innervosire per non averlo pensato tu.
 
TWELVE Mail: Se quest’anno Cannes avesse un tema, quale sarebbe e perché?
Michael: Pesce in scatola. Adoro il pesce in scatola.

TWELVE Mail: Cosa siete più curiosi di vivere a Cannes? 
Burcu & Andreas: Ovviamente, per noi la cosa principale è la competizione internazionale: siamo decisamente entusiasti di dare il massimo per un metallo d’oro. E poi ci entusiasma l’idea di incontrare le menti che stanno dando forma alla cultura pubblicitaria.
 
TWELVE Mail: Come vi preparate per un brief che non avete ancora visto? 
Burcu & Andreas: Manteniamo viva la nostra chimica lavorando spesso insieme e confrontandoci regolarmente sui nuovi trend e sul nostro punto di vista rispetto alle campagne in corso!
 
TWELVE Mail: Qual è la vostra definizione personale di idea vincente?
Burcu & Andreas: Per noi, le idee vincenti non devono vivere solo nelle giurie, ma avviare una conversazione per strada. Devono smettere di essere “pubblicità” e diventare un pezzo di cultura.
 
TWELVE Mail: Se quest’anno Cannes avesse un tema, quale sarebbe e perché? 
Burcu & Andreas: Il tema dovrebbe essere “The human factor”, perché con il tempo diventa chiaro che l’AI non è creativa: è uno strumento per i creativi. Può affinare l’esecuzione, ma alla fine sono gli esseri umani a creare per altri esseri umani.

TWELVE Mail: Che tipo di approccio sostieni personalmente in giuria?
Azhar: Un modo di pensare che rispetti i dati senza esserne prigioniero. Amo la celebre frase “non tutto ciò che conta può essere misurato” – e il lavoro che voglio sostenere è quello in cui si percepisce una decisione umana dietro i numeri. Dal punto di vista del Middle East, sostengo anche lavori nati autenticamente nelle diverse regioni, non semplici adattamenti locali di un’idea globale.

TWELVE Mail: Cosa viene spesso frainteso su come le giurie prendono davvero decisioni?
Azhar: Le giurie sono composte da esseri umani, e gli esseri umani sono creature emotive. Con tutta la scienza dietro ai dati di audience, alle statistiche di ottimizzazione e al ROI, alla fine sono le idee che suscitano le emozioni più forti a emergere – sia per il pubblico che per i giurati.

TWELVE Mail: Qual è qualcosa che ti è mancato nei lavori recenti e che speri di rivedere quest’anno?
Azhar: La convinzione. Molti lavori recenti sembrano troppo “de-risked”: realizzati perfettamente, targetizzati alla perfezione, giustificati commercialmente. Mi manca quel tipo di idea media che ti mette a disagio per un attimo, prima di avere senso. Spero anche di vedere più lavori davvero radicati nei contesti locali arrivare alla selezione finale – dal Middle East, dall’Africa, da contesti in cui i problemi sono diversi e le soluzioni non seguono template globali.

TWELVE Mail: Che consiglio daresti al tuo io più giovane prima del suo primo Cannes?
Azhar: Cannes può essere travolgente. La prima volta ci sono stato come delegate e ho cercato di seguire ogni panel, ogni festa, ogni conversazione – senza riuscire ad approfondire davvero nulla. Il Cannes che conta è più ristretto: poche conversazioni con persone che pensano in modo diverso da te e pochi lavori che cambiano davvero il tuo modo di vedere il tuo mestiere. Meglio assorbire l’energia che cercare di spuntare tutte le caselle. 

TWELVE Mail: Se quest’anno Cannes avesse un tema, quale sarebbe e perché?
Azhar: Il tema dovrebbe essere la dualità onda-particella. Penso ai media come un fisico pensa alla luce. La particella è la parte misurabile – targeting, attribuzione, ottimizzazione – e le macchine oggi sono migliori di noi in questo. L’onda è tutto il resto: insight umano, istinto, emozione, convinzione, quella forza quasi magica che continua a muovere le persone anche dopo la fine della campagna. Il miglior lavoro è sempre stato entrambe le cose. Cannes dovrebbe premiare chi padroneggia la “particella” e ha il coraggio di fidarsi dell’“onda”.

TWELVE Mail: Che tipo di approccio sostieni personalmente in giuria?
Micha: Il pensiero “out of the box” funziona spesso a un primo livello. Personalmente, voglio entrare in risonanza con il lavoro anche dal punto di vista del craft. Dalla scrittura alla fotografia fino alla tipografia: ci sono tanti elementi che devono trovare una risposta a livello concettuale.

TWELVE Mail: Cosa viene spesso frainteso su come le giurie prendono davvero decisioni?
Micha: Se vinci, la giuria ha deciso bene. Se perdi, hanno sbagliato. Proprio come un arbitro nel calcio. Il mio punto di vista: ama il gioco, non l’arbitro.

TWELVE Mail: Qual è qualcosa che ti è mancato nei lavori recenti e che speri di rivedere quest’anno?
Micha: Quel momento “avrei voluto pensarci io”. Un po’ dolceamaro. Ogni anno.

TWELVE Mail: Che consiglio daresti al tuo io più giovane prima del suo primo Cannes?
Micha: Cannes è una lotteria. Se vuoi vincere, devi avere un biglietto. Quindi trova un’idea con potenziale, convinci i clienti e realizzala al livello più alto possibile. Non scendere a compromessi: ogni compromesso ti allontana da un Leone e ti avvicina solo alla shortlist. E non è quello che vuoi. Vuoi vincere.

TWELVE Mail: Se quest’anno Cannes avesse un tema, quale sarebbe?
Micha: Keep it real.