Augmented intelligence: beter dan ai
Zo gebruikt Mediaplus AI in mediaplanning en communicatie
Kunstmatige intelligentie (AI) verandert het tempo van de economie. Niet overal, maar in veel fasen van de waardeketen, waaronder marketing en vooral mediaplanning. Vincent Slot, Digital Lead bij Mediaplus Netherlands, gaat in dit artikel in op de synergie tussen mensen en machines in augmented intelligence en laat aan de hand van vijf voorbeelden zien hoe Mediaplus AI gebruikt in mediaplanning en communicatie.
Hoewel mensen cruciaal blijven in de deels geautomatiseerde reclame-industrie, kunnen ze de complexiteit alleen aan met realtime computerondersteuning. De vraag is niet OF we AI gebruiken, maar HOE en waar. Bij Mediaplus zien we AI vaak als ‘Augmented Intelligence’: een combinatie van menselijk inzicht en de mogelijkheden van machine learning. Afhankelijk van het proces en de taak zijn er tal van verschillende modellen als het gaat om hoe mensen en machines samenwerken en verantwoordelijkheden delen.
Het doel is om onze oplossingen slimmer te maken voor klanten en de complexiteit beheersbaar en transparant te houden. Een goede balans tussen menselijke en kunstmatige intelligentie en het vinden of opleiden van medewerkers met de juiste vaardigheden, is essentieel. AI presteert alleen zo goed als de gegevens waarmee het is getraind. Maar wat zijn de 'juiste' gegevens? Dit hangt af van de uitgangssituatie en de opdracht van de adverteerder. Dit kunnen gebruiksgegevens zijn van het mobiele en vaste internet, van sociale netwerken, maar ook grote hoeveelheden first-party data van klanten (point of sale, doelgroepgegevens, prijsinformatie, gegevens over concurrenten, etc.) of gegevens uit marktonderzoek (consumentenpanel, consumentenonderzoek). De uitdaging is om de juiste gegevens en tools te vinden en in real time te optimaliseren, waarbij hoogwaardige data cruciaal is.
Om een optimale advertentie-impact te bereiken, hebben we als internationale groep een planningsproces gedefinieerd dat ons gebruik van AI over landsgrenzen heen begeleidt. Dit proces structureert vereisten en wijst de juiste tools en gegevens toe aan elke stap, bevordert wederzijds leren binnen de groep en stelt normen vast. Bij Mediaplus gebruiken we AI - volledig of gedeeltelijk - in verschillende fasen van mediaplanning en communicatie, met vijf specifieke voorbeelden ter illustratie:
- Mediamix/mediastrategie: Growth Investor
Welke mediamix en/of mediastrategie sluit het beste aan bij de specifieke opdracht van adverteerders? Om deze vraag te beantwoorden hebben we ‘Growth Investor’ ontwikkeld. Dit is een AI-gestuurd hulpmiddel dat de complexe mediamix en mediastrategie bepaalt op basis van duizenden campagnes, prestatiegegevens en meer. Het helpt om de meest effectieve mediamix te kiezen en de ROI van mediainvesteringen te maximaliseren. Individueel afgestemd op merkdoelen en budgetten, identificeert het de beste combinaties uit miljoenen opties. AI doet strategische aanbevelingen, terwijl mediaplanners deze beoordelen, gedetailleerde planning uitvoeren en optimaliseren in real time. Het tweede voorbeeld laat zien hoe samenwerking tussen mens en machine werkt in programmatic advertising. - AI-gebaseerde targeting zonder third-party cookies (NE.R.O AI)
Met de aanstaande verdwijning van third-party cookies hebben we NE.R.O AI ontwikkeld voor contextuele targeting. NE.R.O. staat voor ‘net range optimization’. De AI-crawler scant dagelijks meer dan 50.000 webpagina's en verwerkt miljoenen datasets om doelgroepen toe te wijzen op basis van context, affiniteiten en emotionele thema’s. Dit zorgt voor gerichtere advertenties, zonder cookies. Advertenties voor een reisbestemming die verschijnen naast een artikel over de kwallenplaag op dezelfde plek, behoren nu tot het verleden. Op dezelfde manier worden luxe hotels niet langer gesuggereerd aan kampeerders. AI helpt bij het creëren van een optimale match voor de doelgroep. Eerste campagnes tonen aan dat NE.R.O AI beter presteert, dan traditionele targeting, met een 90% langere verblijftijd en een 21% hogere doorklikratio. Zo kunnen campagnes zonder cookies nog steeds individueel beheerd worden. Maar wat als de adverteerder niet zeker weet of de beoogde doelgroep de juiste is voor hun reclame? Ook hier kan het machine-gebaseerde superbrein helpen. - Doelgroepmodellering: Persona GPT
In de wereld van marketing en communicatie is publieksdata en analyse een breed veld. Experts uit verschillende disciplines beschouwen hun doelgroepen over het algemeen vanuit verschillende perspectieven. Daarom ontwikkelden we Persona GPT, een AI-ondersteunde audiovisuele interface waarmee planningteams via een chatbot informatie over doelgroepen kunnen opvragen. Het combineert gegevensbronnen zoals AGF, Nielsen en YouGov om diverse vragen te beantwoorden, bijvoorbeeld over de leefomgeving, waarden, of mediagebruik van een doelgroep. Dit maakt creatie en planning interactief, intuïtief en sneller, met directe antwoorden voor verschillende perspectieven zoals creatieven, strategen en mediaplanners. - Duurzame reclame: Green Ad
Kunstmatige intelligentie kan ons ook helpen op weg naar een duurzamere reclame-industrie. Met Green Ad, bijvoorbeeld, hebben we een AI-gebaseerd hulpmiddel ontwikkeld dat bestaande digitale reclamematerialen comprimeert – zonder kwaliteitsverlies van de grafische kwaliteit – en daarmee de hoeveelheid data vermindert. Dit kan de ecologische voetafdruk van het reclamemateriaal in sommige gevallen met wel 75% verminderen. Bij een gemiddelde digitale campagne met 24 miljoen ad impressions kan ongeveer 230 kg CO2 worden bespaard. Dit is gelijk aan een vlucht van Berlijn naar Londen! - Creatie: AI als turbobooster voor efficiëntie en reclame-impact
Als het gaat om creatieve uitvoering, zoals fotoshoots en videoproducties, is kunstmatige intelligentie in de eerste plaats een efficiëntiebooster. Het stelt ons in staat om snel nieuwe beelden te creëren of bestaande merkbeelden aan te passen. Bij Mediaplus gebruiken we de 'Emotion Engine', een database met meer dan 3.000 geteste reclamematerialen, om de emotionele impact van creatieve output te analyseren. Wanneer nemen sympathie, aantrekkingskracht, relevantie en reflectie toe? Waar vlakken de curves af en waarom? En welke emoties wekt de campagne op bij verschillende doelgroepen? AI evalueert sympathie, aantrekkingskracht en relevantie en optimaliseert campagnes zelfs vóór de lancering voor een maximaal effect.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe mediabureaus AI kunnen gebruiken. We testen continu nieuwe toepassingen, maar alleen waar het zinvol is. Onze taak is adverteerders te ondersteunen bij complexe mediabeslissingen, gebaseerd op geoptimaliseerde databases en voorspellende modellen. Dit vormt de basis voor betere beslissingen over media-investeringen. AI is essentieel om hoogwaardige, doelgroep-specifieke communicatie mogelijk te maken, ondanks de toenemende fragmentatie van kanalen. De sleutel tot succes ligt echter bij mensen die de mogelijkheden en beperkingen van AI begrijpen. Onze focus ligt op het uitbreiden van deze vorm van augmented intelligence.
Ben je AI-ready? Ontdek hier onze AI-oplossingen en hoe wij bedrijven helpen navigeren in een steeds complexere wereld.