Bewegtbild-Äquivalenz-Studie: Klarheit im Mix aus TV, Online, DooH

Die Bewegtbildnutzung verlagert sich zunehmend in digitale Kanäle. Premiuminventar ist fragmentiert, Reichweite entsteht in vielen Umgebungen und Formaten. Für wirksame Kampagnen braucht es heute einen integrierten Mix aus TV, Online-Video und Digital-out-of-Home (DooH) – und eine belastbare Vergleichsgrundlage für Wirkung und Effizienz.

Genau diese liefert die Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS). Ziel ist eine valide, vergleichbare und planbare Bewertung des Wirkbeitrags aller relevanten Bewegtbildkanäle.

Die drei Kernaussagen der BÄS

1. In einer fragmentierten Medienwelt gehören breit aufgestellte Bewegtbildkampagnen die Zukunft. DooH und Online-Video leisten nachweislich einen starken Wirkungsbeitrag im Mix.
2. Die BÄS stellt konkrete Wirkungsindizes bereit. Sie machen die Effizienz von Kanal-Kombinationen sofort vergleichbar, gemessen an gestützter Werbeerinnerung und Aktivierung.
3. Im Upper Funnel führt die Kombination TV + DooH. Im Lower Funnel ergänzt Online-Video DooH am wirkungsvollsten.

Eine neue Währung für Bewegtbildwirkung

Nicht jeder Kontakt hat den gleichen Wert. Die BÄS misst und modelliert gestützte Werbeerinnerung und Aktivierungsleistung über Kanäle und deren Kombinationen. Aus den Ergebnissen entsteht ein Wirkungsindex, der klare Entscheidungen über Budgetverteilung und Kontaktgewichtung ermöglicht. Crossmediale Kombinationen erzeugen dabei durchgängig mehr Wirkung als monomediale Ansätze. DooH erweist sich als unterschätzter Performance-Treiber.

DooH neu bewertet

Die Studie zeigt, wie effektiv DooH im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen wirkt. Drei DooH-Kontakte kombiniert mit je einem Outstream- oder Instream-Kontakt erzielen bis zu 74 % gestützte Werbeerinnerung. Im Lower Funnel performen digitale Duos besonders gut: 58 % Aktivierung bei DooH + Outstream, 57 % bei DooH + Instream, 53 % bei TV + DooH. Für Marken heißt das: Etablierte Brands können Aktivierung auch ohne TV-Kontakt deutlich steigern.

Weitere Benchmarks aus der BÄS: Vier Monokontakte liefern bei TV 80 % Erinnerung, Instream 73 %, Outstream 59 %, DooH 52 %. Ein Mix aller vier Kanäle erreicht 82 %. TV und DooH kommen je nach Gewichtung auf 86 % (1:3) bzw. 90 % (paritätisch). Bei ungestützter Markenbekanntheit überzeugt das Duo DooH + TV mit 89 %; DooH + Outstream erreicht 78 %, DooH + Instream 80 %.

Neue Klarheit für Mediaentscheidungen

Mit der BÄS steht ein datengestütztes Modell bereit, das kanalübergreifende Bewegtbildwirkungen vergleichbar macht. Planerinnen und Planer können die ideale Balance aus TV, Online-Video und DooH ableiten, abgestimmt auf Zielgruppe, Funnel-Ziel und Budget.

Bernhard Redl, Managing Partner Mediaplus Austria:

„Die Studie schafft eine verlässliche Grundlage, um Bewegtbildstrategien gezielter zu steuern. Die gewonnenen Insights helfen uns, den Einsatz der Kanäle so auszubalancieren, dass unsere Kunden mit gleichem Budget eine deutlich stärkere Wirkung erzielen.“

Fazit: Wer Wirkung will, muss Wirkung planen

Die Bewegtbild Äquivalenz Studie zeigt, dass erfolgreiche Bewegtbildplanung mehr ist als Reichweite. Es geht um Wirkqualität, messbar, vergleichbar, effizient. DooH wird zum strategischen Bestandteil einer zukunftsfähigen Kommunikationsarchitektur.
Denn eines ist klar: Die Zukunft des Bewegtbilds ist hybrid. Und sie beginnt mit besseren Daten.