Context meets data

Daten sind das neue Gold – ein Motto, das sich im Marketing längst etabliert hat. Doch je mehr Daten anfallen, desto größer ist die Gefahr, sich in ihnen und ihren Analysen zu verlieren. Oder trotz vieler Daten keine echte Kundenorientierung zu erreichen.

Wenn Marketers in der 1:1-Kommunikation maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen wollen, müssen sie die Daten verstehen, einordnen und in der Lage sein, die wirklich relevanten Datenpunkte zu identifizieren. Und dafür braucht es einen Rahmen. Denn Daten ohne das richtige Framework sind wie eine Karte ohne Kompass – sie zeigt einem zwar, wo man sich befindet, aber nicht, wohin man geht oder warum. Deshalb ist es wichtig, Daten in einen zielorientierten und business-relevanten Zusammenhang zu bringen. Zum Kontext gehören beispielweise auch Geschäftsziele und -strategien, eine tiefe Analyse und Segmentierung der Zielgruppen.

Den Daten-Overload gewinnbringend beherrschen

Um dem großen, in vielen Unternehmen vorhandenen und im Zusammenhang mit der Customer Journey generierten Datenpool, die Komplexität zu nehmen, hilft ein modularer Customer Journey Management(CJM)-Ansatz. Denn Kundenreisen sind nicht mehr linear und bestehen aus vordefinierten Phasen. Jede Customer Journey ist heute dynamisch und sehr individuell. Deshalb macht es Sinn, die einzelnen Kundeninteraktionspunkte entlang der Journey als flexible Module zu verstehen. So wird die Datenmenge übersichtlicher, da Expert:innen sich dadurch einzelne Datenpunkte anschauen und analysieren können.

Hat ein Unternehmen beispielsweise das Problem, dass sich ein neu eingeführtes Produkt nicht wie gewünscht verkauft, sollten Spezialist:innen aus den Bereichen Data Sciene und Business gemeinsam die Customer Journey-Module durchleuchten und relevante Schlüsselmomente für diesen Use Case definieren. Dabei identifizieren Daten Interaktionspunkte, wo die KPIs besonders schlecht performen, und der Business-Blick sorgt dafür, die geschäftsstrategisch relevanten Momente herauszukristallisieren. Erst die Zusammenarbeit ermöglicht, die wirklich wichtigen Schlüsselmomente, die gleichzeitig kunden- und business-orientiert sind, zu priorisieren. Nur so können Marketingverantwortliche wertvolle Daten am richtigen Touchpoint nutzen und sinnvolle, die Customer Experience stärkende Learnings generieren. Und dadurch entstehen die größten Hebel, um den Verkauf des neuen Produktes anzukurbeln. Der modulare CJM-Ansatz sorgt auch dafür, dass Marketingverantwortliche ihre Ressourcen gezielt auf relevante Schlüsselmomente konzentrieren, Inhalte und Angebote effektiver an Kundenbedürfnisse anpassen, Kampagnen optimal aussteuern können – und so ihre Geschäftsziele erreichen.

Der richtige Datenkontext erleichtert das End-to-End-CJM

Für ein optimales End-to-End-CJM bedarf es sowohl entsprechender Tools und Services, als auch Expert:innen aus Bereichen wie Business Consulting und Data Science, aus der Kreation oder Media. Denn nur gemeinsam finden sie optimale Lösungen für Business- und Marketing-Probleme und für eine effektive Umsetzung. Einzelne Schlüsselmomente lassen sich zwar – je nach priorisiertem business-relevantem Kontext – modular aus der Journey herauslösen und punktuell vertiefen, aber am Ende werden die einzelnen Kundenmomente entsprechend dem CJM-Ansatz wieder modular zur Gesamt-Journey zusammengefügt. Denn nur so erhalten Marketingverantwortliche ein holistisches Bild über den gesamten Kundenlebenszyklus.

Das modulare CJM gibt eine Struktur vor, identifiziert aus großen Datenquellen die wirklich relevanten Informationen durch den richtigen Kontext. Dabei geht es um das Zusammenspiel von Data Analytics und Businessansicht, um entscheidende Kundenmomente identifizieren und priorisieren zu können. So werden Daten erst wertvoll – für Kund:innen und für das Unternehmen.

Autorinnen:

Sandra Unterreiner, Senior Director Consulting bei Plan.Net Journey

Dr. Emma Haddi, General Manager bei Plan.Net Journey