Von Silo zu Seamless

In der heutigen, zunehmend komplexen und wettbewerbsorientierten Geschäftslandschaft stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ein konsistentes und nahtloses Kundenerlebnis über alle Touchpoints und Kanäle hinweg zu gewährleisten. Siloartige Strukturen, in denen Abteilungen wie IT, Marketing, Vertrieb und Kundenservice unabhängig voneinander agieren, führen oft zu einer fragmentierten Customer Journey und einer inkonsistenten Customer Experience. Kund:innen werden jedoch zunehmend anspruchsvoller und erwarten personalisierte, relevante Interaktionen, die ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen.

Hier setzt Customer Journey Management (CJM) an. Es ist ein strategischer Ansatz, der Unternehmen in die Lage versetzt, die gesamte Customer Journey End-to-End zu betrachten, zu steuern und zu optimieren. Es darf jedoch nicht bei der Theorie aufhören. Die Strategie muss in konkrete, messbare Maßnahmen übersetzt werden, die sich bestenfalls nahtlos in die bestehenden Systeme integrieren lassen oder diese sinnvoll ergänzen. Der Fokus liegt auf einer ganzheitlich gedachten effizienten und effektiven Umsetzung, die den Unternehmenserfolg nachhaltig fördert.

CJM ist somit ein zentraler Baustein einer kundenzentrierten Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und den Customer Lifetime Value zu maximieren. Im Kern geht es darum, maßgeschneiderte und relevante Inhalte zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal auszuspielen und sich dabei kontinuierlich an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen. Dies erfordert ein tiefes Verständnis der Kunden, ihrer Verhaltensweisen und ihrer Präferenzen.

Der Weg in eine datengetriebene Marketing-Zukunft

Customer Journey Management beinhaltet eine Vielzahl von Aspekten, welche berücksichtigt werden müssen. Neben Strategie, Prozesse und Unternehmenskultur sind Daten und Technologie die Grundlage zum Erfolg. Sie sind das Fundament, wenn es darum geht, die Customer Journey zu optimieren und ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen. Das hat auch einer unserer Kunden aus der Automobil Branche realisiert. Ziel war es, lokale Marketing Manager:innen zu befähigen, datengetriebenes Marketing mit Hilfe der richtigen Technologie und Targeting Strategien zu betreiben, um Kampagnen-Performances zu steigern und die Customer Experience zu optimieren. Dabei ermöglichte es die integrierte Martech-Architektur, Datensilos aufzubrechen und das Zielgruppenmanagement für Owned und Paid Kanäle zu zentralisieren. Zentrales Element dieser Architektur war die Einführung einer Customer Data Platform (CDP).

Durch die Verknüpfung von CRM-Profilen mit Online-Profilen in der CDP konnten Marketingaktivitäten um ein Vielfaches präziser und relevanter ausgesteuert werden. Auf Grundlage dieser Datenbasis wurden Präferenzen und Verhalten analysiert und prognostiziert, was am Beispiel von Display Kampagnen über Google’s DV360 zu signifikanten Verbesserungen in verschiedenen Bereichen führte:

• Kampagnen-Performance: Conversion-Uplifts von 20 %
• Website-Performance: Reduzierung der Bounce-Rate um 33 %
• Media-Spend-Optimierung: Einsparungen von 94 %

Wichtig dabei: Es gibt nicht die eine, perfekte Daten- und Systemlandschaft. Die ideale Lösung ist immer individuell und hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise von Vertriebskanälen und -strategien, verfügbaren Ressourcen und Budgets sowie den spezifischen Geschäftszielen des Unternehmens.

Technologie ist ein Enabler, aber nicht die allumfassende Lösung

Das Kundenbeispiel zeigt, wie essenziell das technologische Fundament für eine nahtlose Customer Journey ist. Doch Technologie allein ist nicht die Lösung. Unternehmen, die mit solchen "Rennpferden" in der Marketing- und CRM-Landschaft ausgestattet sind, stehen oft vor neuen Herausforderungen. Eine zentralisierte Daten- und Martech-Architektur ist dabei nur ein Teil eines weit größeren Transformationsprozesses, der eine strategische Neuausrichtung, Prozessoptimierung, Kompetenzentwicklung und einen kulturellen Wandel im Unternehmen mit sich bringt. Es geht um einen ganzheitlichen Cross-Channel-Ansatz, der sich in einer umfassenden End-to-End Customer Journey Strategie widerspiegelt. Das bedeutet, dass Abteilungen, die zuvor in Silos agierten, enger zusammenarbeiten und integrierter miteinander agieren müssen.

Fazit: CJM ist eine Unternehmensentscheidung

Das zeigt: Customer Journey Management ist weit mehr als nur die Implementierung neuer Technologien. Es ist ein ganzheitlicher, transformatorischer Ansatz, der das gesamte Unternehmen durchdringen muss. Die Technologie bietet das Fundament für eine datengestützte, personalisierte Kundenansprache in Echtzeit über alle Kanäle hinweg. Die wahre Magie entfaltet sich aber erst, wenn Unternehmen erkennen, dass Customer Journey Management keine Abteilungssache, sondern eine Unternehmensentscheidung ist, welche vom C-Level unterstützt und mitgetragen werden muss.

Der Kern ist es, Silos aufzubrechen, die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen wie IT, Marketing, Vertrieb und Kundenservice zu fördern und eine gemeinsame Vision für die Customer Experience zu entwickeln. Nur so können Unternehmen die vollen Potenziale ihrer technologischen Investitionen ausschöpfen und ein herausragendes Kundenerlebnis schaffen, das sich von der Konkurrenz abhebt.

Autoren:

Melanie Wiegand, Director Consulting, Customer Journey & Experience Management

Cristian Budianu, Lead Martech Platform Engineering