So emotional das Thema ist, so emotional muss es behandelt werden: Nachhaltigkeit durchdringt alle Konsumbereiche. Trotzdem oder gerade deshalb sind Konsument:innen und Marketer verunsichert: Wem sollen sie glauben, wie können sie sich glaubhaft positionieren? Mediaplus und september Strategie & Forschung haben drei übergreifende Markenstrategien in unterschiedlichen Branchen ausgemacht und mithilfe der KI-basierten „Emotion Engine®“ analysiert, wie sie bei den  Verbraucher:innen ankommen.

München, den 25. September 2023 — Ein neues Marketing-Buzzword ist geboren: Green Hushing beschreibt das Vermeiden der Außenkommunikation zu eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen, um als Marke keine Angriffsfläche zu bieten. Dabei tragen gerade Unternehmen eine große Verantwortung. Keine Branche kann sich dem Thema mehr entziehen. 43 Prozent der Deutschen achten laut der Markt-Media-Studie „best for planning“ beispielsweise auf Nachhaltigkeit beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs; 38 Prozent bevorzugen beim Kauf von Kleidung Marken, die auf nachhaltige Produktion achten.

Die Emotion Engine® von Mediaplus und september Strategie & Forschung leistet Abhilfe – sie kann auch beim Thema Nachhaltigkeit eingesetzt werden. Als „Datenbank der Emotionen” misst sie die emotionale Performance von Kreation, benchmarkt sie und setzt KI ein, um sie zu prognostizieren. So hilft sie Marken dabei, ihre Kommunikation passend zu Positionierung und Zielgruppe aufzusetzen, und untersucht, wie Nachhaltigkeitskampagnen bei den Verbraucher:innen ankommen. Ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung, denn rund zwei Drittel der Deutschen geben laut einer BCN-Nachhaltigkeitsstudie an, auch Unternehmen zu honorieren, die versuchen nachhaltig zu produzieren und zu wirtschaften – selbst wenn sie das Ziel der Klimaneutralität noch nicht erreicht haben.

Drei Nachhaltigkeitsstrategien beherrschen den Markt

Mediaplus und september haben zahlreiche Kampagnenbeispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel, der Fashion-Branche, dem FMCG-Bereich sowie dem Non-Food-Bereich analysiert und drei konkrete Strategien identifiziert, die sich Marken in der Nachhaltigkeitskommunikation bieten: Mission Strategy, Buddy Strategy und Feel Good Strategy.

• Marken, die die Mission Strategy verfolgen, stehen für Ernsthaftigkeit und Nachhaltigkeit aus Überzeugung. Ihr Claim: „Rise above and be part of the revolution.” Diese Brands verschreiben sich kämpferisch der Mission, meist verknüpft mit realen Botschafter:innen. Nachhaltigkeit ist fest im Markenkern verankert. Zielgruppen sind Verbündete, die Marke eine Art Leitfigur. Kampagnenbeispiele stammen von Marken wie Oatly oder Patagonia. Spots, die dieser Strategie folgen, entlarven Nachhaltigkeitsmythen, provozieren, schockieren oder grenzen sich provokant von anderen ab.
  
  
• Mit der Buddy Strategy setzen Marken auf die schmerzlose Integration von Nachhaltigkeit in den Alltag. Der Produkt-Fokus wird aufrechterhalten. Die Brand unterstützt Konsument:innen dabei, sich zu verwandeln und immer nachhaltiger zu werden – schmerzfrei und ohne Verzicht: „Feel safe with step by step changes.“ Marken agieren hier als partnerschaftliche Begleiter. Iglo und Rügenwalder beispielsweise nutzen diese Kampagnenstrategie und setzen darauf, die bestehende Produktpalette mit nachhaltigen Varianten zu ergänzen.
  
  
• Mit der Feel Good Strategy – „Keep calm and collect karma-points” – wird Nachhaltigkeit als Add-On vermittelt. Brands beruhigen das Gewissen der Konsument:innen und kommunizieren Quick-Fixes. Kampagnen setzen sich nicht in der Tiefe mit dem Thema auseinander, weil Nachhaltigkeit nicht im Markenkern verankert ist. Sie zeigen, wie Verbraucher:innen ohne Einschränkung oder Veränderung (vermeintlich) nachhaltig leben können. Ikea beispielsweise nutzte diese Strategie, um die klassische blaue Frakta-Tasche als nachhaltige Alternative zu definieren. Die eigentliche Nachhaltigkeitsleistung liegt hier jedoch bei den Konsument:innen, die die Tasche wiederverwenden, nicht beim Hersteller.

Und hier kommt die Emotion Engine® ins Spiel. Sie basiert auf einem mehrstufigen Ansatz aus psychophysiologischer Emotionsmessung, psychologischem Coding und KI-basierter Codierung. Diskrete Sensoren bei Testpersonen messen kontinuierlich die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. Der unique Algorithmus berechnet daraus sieben marketingrelevante KPIs wie Attraktion, Relevanz oder Sympathie, sowie den Emotion Loading Index®, kurz ELI® – eine übergreifende Kennzahl, die misst, wie gut ein Werbemittel im Branchendurchschnitt ankommt. Tiefenpsychologische Kurzinterviews liefern darüber hinaus den Kontext des emotionalen Erlebens sowie Stellschrauben zur Spotoptimierung. Sämtliche emotionale KPIs fließen in die KI-basierte Emotion Engine® ein, mit deren Hilfe künftig die emotionale Wirkung von Werbemitteln auch prognostiziert werden kann.

„Wir betrachten Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit zusammen. Im Rahmen der Werbemittel-Vercodung werden alle Nachhaltigkeitselemente im Spot erfasst und mit den entsprechenden, gemessenen Emotionen verknüpft. Dadurch kann zum Beispiel analysiert werden, welche Elemente Relevanz oder Attraktion erzeugen“, erklärt Carmen Schenkel, Managing Partner september Strategie & Forschung. Alle gewonnenen Erkenntnisse können wiederum auf künftige Kampagnen angewandt werden.

„Auf diese Weise können wir bereits vor Kampagnenstart eine funktionierende Nachhaltigkeitsstrategie empfehlen, die zu Haltung, Werten, Kreation und Produkten einer Marke passt“, ergänzt Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus Group, „und dank unseres wertebasierten Zielgruppenansatzes wissen wir, wo und wie die Unternehmen ihre Botschaft an die passende Audience ausspielen.“

Vier verschiedene Nachhaltigkeitstypen

Jede dieser Strategien adressiert nämlich unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen- und Bedürfnisse: Aktive Umweltschützer, Grüne Genießer, Grüne Ästheten oder Grüne Pragmatiker.

• Aktive Umweltschützer zum Beispiel sind engagiert, konsequent und achtsam. Sie fühlen sich von der Mission Strategy angesprochen.
  
  
• Grüne Genießer und Grüne Ästheten identifizieren sich mit dem emotionalen Vermittlungsweg der Buddy-Markenstrategie: Nachhaltigkeit ohne große Veränderung oder Verzicht. Genießer sind informiert und offen für Innovationen. Den Ästheten wiederum geht es beim Thema Nachhaltigkeit mehr um Lifestyle und Selbstdarstellung. 
  
  
• Die Feel Good Strategy spricht Grüne Pragmatiker an. Sie brauchen Orientierung. Ihnen ist weiterhin die Funktionalität nachhaltiger Produkte wichtig und dass sie sich nicht einschränken müssen.

Alle vier Nachhaltigkeitstypen sind im Mediaplus Value-Planning-Ansatz verortet und können somit konkret über die gängigen Markt-Media-Studien geplant werden. Der wertebasierte Ansatz verortet Zielgruppen in einem Kanon aus insgesamt 80 Werten. Unternehmen finden dadurch diejenigen Zielgruppen, die zu ihrer Markenstrategie passen – damit Green Hushing künftig kein Thema mehr ist.

Ausführliche Ergebnisse der Nachhaltigkeitsstudie stellen Mediaplus und September auf dem Frankfurter Werbewirkungsgipfel am 26. September und dem IU-Symposium „Sustainable Media & Brand Management“ am 9. November in Hamburg vor.

Die Emotion Engine

Mediaplus und september Strategie & Forschung haben die Emotion Engine® gemeinsam entwickelt: Mithilfe von Deutschlands erster „Datenbank der Emotionen“ können sie die emotionale Performance von Kreation messen, benchmarken und KI-basiert auch prognostizieren. Die Kombination aus technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende und tiefe Analyse von Kampagnen liefert. Sämtliche Ergebnisse dieser Emotional Checks fließen in die Emotion Engine® ein. Dort durchlaufen sie eine KI-gestützte Codierung und dienen so als Benchmark für jedes neu hinzukommende Werbemittel. Die Emotion Engine® ermöglicht damit tiefgehende, übergreifende Analysen der Werbewirkung einzelner Werbemittel, einer Marke, eines Herstellers, ganzer Branchen, einer spezifisch definierten Peer-Group oder eines relevanten Wettbewerbsumfelds. Dank des einzigartigen Instruments können kommunikative Fehltritte vermieden und klare Empfehlungen zur Optimierung der Kreation gegeben werden.

Mehr zur Emotion Engine: https://www.house-of-communication.com/de/de/brands/mediaplus/landingpages/emotion-engine.html.