Tradierte Zielgruppenmodelle haben ausgedient. Soziodemografien und feste gesellschaftliche Muster sind nicht mehr in der Lage, die individuellen persönlichen Einstellungen von Konsument:innen kundenindividuell abzubilden. Hohe Streuverluste, unscharfe Markenpositionierung und fehlgerichtete Kreation sind die Folge. Mediaplus hat mit seiner Forschungseinheit Insights deshalb den ganzheitlichen Value Planning Ansatz entwickelt. Das Ecosystem zur ganzheitlichen Markenführung und passenden Zielgruppenansprache beruht auf individuell kombinierbaren Werten und Einstellungen, und ist über die Markt-Media-Studien und programmatische Plattformen aussteuerbar.

München, den 28. Januar 2021 — Haushaltsführende 25 bis 49, Smartshopper oder adaptiv- pragmatisches Milieu – die Zielgruppenbeschreibungen in der Mediaplanung sind zahlreich und vielfältig, für eine individuelle Kampagnenplanung sind sie aber oftmals sehr standardisiert und wenig differenzierend. Die Mediaplus Gruppe hat deshalb Value Planning entwickelt. Das Planungstool beruht auf flexibel kombinierbaren Wertegruppen und ist über mehrere Mediagattungen und in den gängigen Markt-Media-Studien anwendbar. Als Datenbasis hat Mediaplus hierzu individuelle Werte, Motive und Einstellungen von 27.000 Personen im GfK Consumer Scan Panel erfragt. Das Forschungsteam von Mediaplus Insights hat daraufhin mehr als 2 Millionen Datenpunkte analysiert und anschließend über vielfältige statistische Methoden 21 differenzierende Wertegruppen berechnet. Diese wurden mit den Markt-Media-Daten aus der AGF Videoforschung und der Best for Planning (B4P) fusioniert. Die Fusion mit den Digital Facts der Agof ist zudem in Vorbereitung. Auch eine Transformation der Werteprofile in die Datenprofile von programmatischen Plattformen ist möglich.

Zielgruppenbaukasten aus individuellen Werten

Das Ergebnis ist ein Zielgruppenbaukasten aus individuellen Werten, aus denen Unternehmen sich die passenden Mediazielgruppen in den Markt-Media-Studien flexibel auf Kampagnenzielsetzung und Markenwerte zuschneiden lassen können. „Die althergebrachten sozio- und psychografischen Zielgruppenbeschreibungen allein reichen schon lange nicht mehr aus für die Markenführung, da Menschen mit gleicher Soziodemografie völlig unterschiedliche Einstellungen, Wertvorstellungen und Kaufpräferenzen haben können“, erklärt Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus. Mit Value Media Planning erzielen wir messbare Effizienzgewinne in der Media: Wir identifizieren quantitativ und qualitativ wertvolle Konsument:innen, auf die wir dann auch crossmedial in allen planungsrelevanten Systemen aussteuern können. Durch den Abgleich von Marke und persönlichen Werte schaffen wir Käuferbindung.“

Erstkäufer:innen zu Markenfans machen

Regelmäßige Untersuchungen der GfK im FMCG Markt belegen das: Drei Viertel aller Konsument:innen kauft demnach ein Produkt nur einmal. Diese Erstkäufer:innen zum wiederholten Kauf zu animieren und zu loyalen Stammkund:innen zu machen, wird immer wichtiger. Loyalität aber erringt man durch einen Wertefit zwischen Marke und Zielgruppe. Wertebasierte Planung trägt dazu bei, Streuverluste und damit Akquisitionskosten zu reduzieren bzw. den Umsatz zu steigern. Mediaplus und GfK haben am Beispiel einer TV-Kampagne eines Süßwarenherstellers berechnet, wie sich mit einer werte-optimierten Planung mehr Stammkäufer:innen gegenüber herkömmlicher Planung gewinnen und aktivieren lässt. Der Kampagnen-ROI steigt demnach um mehr als 30 Prozent.

Value Planning ermöglicht aber nicht nur die wertebasierte Planbarkeit von Zielgruppen (Value Media Planning), das Tool richtet auch Markenführung (Value Fit Planning) und Kreation (Value Communication Planning) ganzheitlich und in der gleichen Systematik der Zielgruppendefinition aus. „Das Ergebnis ist ein wertebasiertes Betriebssystem, das alle Gewerke – Media, Marke und Kreation – in einem Ansatz und einheitlicher Sprache vereint. Das ermöglicht den Einsatz völlig individualisierter Kommunikationsintelligenz bis hinein in die smarten digitalen Ecosysteme programmatischer Plattformen. Wir können die Kreation passend zum Werte-Mindset der Zielgruppen und der Umfelder ausspielen. Damit spiegelt Value Planning die Philosophie des Haus der Kommunikation wider, ganzheitliche Ansätze zur Markenführung über alle Disziplinen zu entwickeln“, sagt Jochen Lenhard, Managing Partner Mediaplus.

Wertefit zwischen Marke und Zielgruppe messen

Die zentrale Fragestellung von Value Fit Planning: Wie gut passen Markenwerte und die Werte der Zielgruppe zusammen? Mediaplus untersucht dabei, wie sich das Fremdbild, das die Zielgruppe von der Brand hat, und das Selbstbild der Marke gegebenenfalls unterscheiden. Ein Vergleich mit den Wettbewerbsmarken und wie sie von den Konsument:innen gesehen werden, hilft Unternehmen bei der differenzierenden Positionierung und Erschließung neuer Käufergruppen. Value Communications Planning baut auf den Erkenntnissen auf und berücksichtigt sie bei der Kreation.

Value Planning ist ein völlig neuer Planungsansatz. Wie das in der Praxis funktioniert, hat Mediaplus aber bereits für einige ihrer Kunden getestet, unter anderem in den Märkten von Spirituosen, Gelbe Ware, Non Alcoholics, Fashion, NGO’s, und Finance. Mittels Value Media und Fit Planning hat Mediaplus hierzu die kaufrelevanten Wertvorstellungen der Konsument:innen mit denen der Produkte des Unternehmens und der Wettbewerber verglichen und eine Kommunikationsstrategie erarbeitet, mit der sich neue Zielgruppen in Abgrenzung sowohl zur eigenen „Alltagsmarke“ als auch zu den anderen Wettbewerbern überzeugen lassen.