150 Mio.
Reichweite
4.2
Earned Media Value
38,1%
Engagement Rate
Location
Italien, Mailand
Industry
Public Sector
Services
Strategy & Consulting
Creative & Content
Media & Data
Overview
Mit „Her Name in the Game“ machte der AC Mailand gemeinsam mit der Lega Serie A am Internationalen Muttertag auf ein wenig bekanntes Urteil zur Gleichberechtigung bei der Namensgebung aufmerksam. Spieler liefen mit den Nachnamen ihrer Mütter auf und lösten eine landesweite Diskussion aus, die von weiteren Clubs aufgegriffen wurde. Die Aktion erzielte hohe mediale Aufmerksamkeit und über 4 Mio. Euro Earned Media – ohne Paid Media.
Herausforderung
Bewusstsein für Gender Equality schaffen
Die Herausforderung der Kampagne, die AC Mailand in Zusammenarbeit mit der Lega Serie A durchführte, bestand darin, das öffentliche Bewusstsein in Italien für das Urteil Nr. 131 des Verfassungsgerichts aus dem Jahr 2022 zu schärfen. Dieses Urteil erklärte die automatische Weitergabe des väterlichen Nachnamens an Neugeborene für diskriminierend und gewährte beiden Elternteilen gleiche Rechte bei der Namensgebung. Trotz dieser gesetzlichen Änderung ist das öffentliche Bewusstsein dafür nach wie vor gering.
Die Zielgruppe bestand vorrangig aus Menschen, die sich bislang wenig mit Themen wie Familienrecht oder Geschlechtergerechtigkeit auseinandergesetzt haben – insbesondere männliche Fans der Serie A. Es war entscheidend, diese Zielgruppe auf emotionaler Ebene anzusprechen und über die richtigen Kanäle zu erreichen. Gleichzeitig musste die gesellschaftliche Relevanz des Themas verständlich und wirkungsvoll vermittelt werden, um eine breite Diskussion und Unterstützung auf nationaler Ebene anzuregen.
Die Aufgabe erforderte eine kreative Lösung, die traditionelle Kommunikationsbarrieren überwindet, die Strahlkraft des Fußballs nutzt, um auf rechtliche und kulturelle Veränderungen in Italien aufmerksam zu machen, und sich zugleich in das langfristige gesellschaftliche Engagement von AC Mailand einfügt.
Lösung
Mit dem Namen der Mutter auf dem Rücken
Unsere Lösung war ebenso einfach wie wirkungsvoll: Am Internationalen Muttertag liefen die Spieler des AC Mailand mit den Nachnamen ihrer Mütter auf den Trikots auf. Diese symbolische Geste machte sichtbar, was oft unsichtbar bleibt – die prägende Rolle von Müttern bei der Identitätsbildung – und lenkte die Aufmerksamkeit auf das Urteil des Verfassungsgerichts.
Die Kampagne mit dem Titel „Her Name in the Game“ wurde schnell von weiteren Serie-A-Vereinen aufgegriffen – darunter Cagliari, Udinese, Torino, Genua, Hellas Verona, Lecce und auch das Frauenteam des AC Mailand. Strategisch setzten wir auf die emotionale Kraft des Fußballs, um die Diskussion voranzutreiben. Durch die Verbindung mit einem bedeutsamen Tag – dem Muttertag – erreichten wir sowohl männliche als auch weibliche Fans auf emotionaler Ebene.
Die Platzierung der Kampagne in sozialen Medien, TV-Übertragungen und Live-Events sorgte für enorme Sichtbarkeit – verstärkt durch die spontane Beteiligung von Spielern, Vereinen und Fans.
Ohne einen Cent für bezahlte Medien auszugeben, erzielte die Kampagne einen Earned-Media-Wert von über 4 Millionen Euro – ein weiterer Beweis für ihre Wirksamkeit bei der Bewusstseinsbildung und für das Engagement des AC Mailand als sozial verantwortlicher Verein.
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Ein Trikot, eine Botschaft, ein Wandel
„Es ist ein großes Privileg, mit dem AC Mailand und der Lega Serie A zusammenzuarbeiten – umso mehr, wenn es darum geht, einer notwendigen Botschaft des Wandels Gehör zu verschaffen. Genau darin liegt die wahre Kraft von Kreativität: Fußball und Trikots der Spieler in ein wirkungsvolles Mittel zur Förderung der Geschlechtergerechtigkeit zu verwandeln.“
Giuliana Guizzi
Executive Creative Director
Serviceplan Italia
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