De la Dominación de Google a la Revolución de la IA
Cómo la Próxima Generación de Búsqueda está Influyendo en el Futuro de las Marcas
El 10 por ciento de la población mundial, alrededor de 800 millones de personas, ya utiliza ChatGPT, la inteligencia artificial de OpenAI. Si sumamos los usuarios de otros servicios como Google Gemini, Copilot de Microsoft o Claude de Anthropic, aproximadamente mil millones de personas en nuestro planeta ya están usando IA Generativa en su vida diaria. Los expertos prevén una adopción masiva de la IA tan pronto como a mediados de 2026. Eso es apenas cuatro años desde el lanzamiento de ChatGPT, mientras que el motor de búsqueda de Google tardó nueve años en alcanzar un nivel comparable de uso generalizado.
“La IA es una ruptura para la búsqueda. La IA no es una característica, es una estructura para el futuro. No es solo algo que integrar, sino algo sobre lo que construir”, afirmó Volker Petzsch-Kunze, Director de Estrategia de Mediaplus Performance, en su masterclass sobre el futuro de la búsqueda. La era de los motores de búsqueda impulsados por algoritmos, dominada por Google durante más de dos décadas, está llegando a su fin. Esto también se debe a que la forma en que las personas buscan en línea está cambiando gracias a la IA. Las marcas y las empresas deben reaccionar a esto si quieren seguir siendo visibles en el futuro.
Aproximadamente tres cuartas partes de todas las indicaciones en ChatGPT son conversaciones entre usuarios y la IA en las que piden cosas nuevas: solicitudes que los motores de búsqueda tradicionales no han podido responder hasta ahora. Por ejemplo, pedir a la IA que cree nuevas fotos y vídeos o que resuma textos y datos en breves análisis. Quien crea que el auge de la IA sustituirá pronto a la búsqueda tradicional está equivocado. Esto se debe a que la inteligencia artificial todavía alucina y, a veces, ofrece resultados e información incorrectos. Por eso, el 95 por ciento de las personas que consultan ChatGPT siguen utilizando la búsqueda tradicional para validar las respuestas generadas por la IA. Como consecuencia, el número de consultas clásicas en Google y Bing aumentó un 20 por ciento solo en 2023 y 2024, a pesar de la existencia de la IA.
Otro aspecto importante: la búsqueda multimodal está aumentando significativamente. Ahora las personas pueden interactuar con la IA mediante voz o imágenes (Voice y Visual Search). Uno de cada cinco usuarios de ChatGPT ya utiliza su voz para comunicarse con el Modelo de Lenguaje Extendido (LLM), y esta tendencia sigue creciendo. Google también observa un desarrollo similar: alrededor de 1.000 millones de consultas se realizan mediante audio cada mes.
¿Por qué la voz tiene tanto éxito? Es un modo más cómodo para los usuarios. Las preguntas se formulan con mayor precisión y contexto; no hay que escribirlas y, como resultado, las respuestas llegan más rápido.
La búsqueda visual de Google, Google Lens, también creció un 65 por ciento interanual en 2024/25, alcanzando actualmente unas 20.000 millones de consultas al mes. Una de cada cuatro de estas consultas tiene un trasfondo comercial.
¿Qué significa este desarrollo para las marcas y los profesionales del marketing? ¿Tienen el contenido adecuado en los formatos correctos para ser encontrados y analizados por las máquinas? ¿Y qué implica esto para la búsqueda de pago?
“Tendremos menos espacios publicitarios en las respuestas de IA”, predice Stephan Kopp, Managing Director de Mediaplus Performance. “Se espera que esto aumente el coste por clic y eleve notablemente la presión para que las marcas sean visibles”.
El targeting puro por palabras clave en su forma actual será reemplazado, ganando valor la búsqueda contextual y de long tail. Como consecuencia, según Kopp, los presupuestos publicitarios también tendrán que reasignarse y replantearse. Stephan Kopp añadió: “Habrá nuevos formatos publicitarios en IA, ubicaciones nativas más integradas en el contexto. La información publicitaria tendrá que diseñarse de forma diferente porque los usuarios esperan que tenga un carácter más conversacional y que esté aún más adaptada a sus preguntas o necesidades”. En el futuro, la IA decidirá si las marcas forman parte de la conversación y cuáles.
Kopp continuó: “La gente no pregunta a la IA para informarse. Le pregunta para obtener ayuda. También para tomar decisiones. Por eso debemos replantear el proceso de compra. La búsqueda tradicional funciona según el lema: Buscar, Clic, Navegar, Actuar. Con los GPT, esto se reduce a tres pasos: Preguntar, Obtener, Actuar”. Según Kopp, esto conduce a menos clics, pero a cambio la búsqueda asistida por IA ofrece un tráfico de mayor calidad. Kopp: “Estamos entrando en una era de superclics. Clics que tienen una tasa de conversión significativamente más alta que en la búsqueda clásica”.
Para las marcas y empresas que quieran prepararse para la búsqueda con IA, los expertos de Mediaplus Performance recomiendan, entre otros, los siguientes pasos:
- Monitoriza el tráfico de IA hacia tus tiendas y sitios web, así como las menciones en respuestas generadas por IA.
- Reajusta tu estrategia y producción de contenidos. El número de consultas del tipo “cómo hacerlo” y “por qué hacerlo” aumentará.
- Adopta una estrategia de “buscar en todas partes” que también contemple las búsquedas multimodales.
- Y, en conclusión: No entres en pánico. Encuentra el equilibrio adecuado entre los canales que han funcionado hasta ahora y las nuevas oportunidades.
Porque la siguiente etapa de la búsqueda trae otro desafío: la llamada navegación agentic. Entonces, los antiguos motores de búsqueda evolucionan hacia asistentes que pueden asumir una amplia variedad de tareas: por ejemplo, realizar una comparación de precios para un producto e identificar la fuente más barata. O concertar una prueba de conducción para un coche nuevo y coordinar la cita que se ajuste tanto al concesionario como a tu calendario. Siempre vinculado a datos personales o a la identidad digital que se pone a disposición de la IA. También ya es posible comprar productos o servicios directamente a través de ChatGPT.
En modo agentic (la siguiente etapa después de la búsqueda tradicional y la consulta GPT), el recorrido del usuario se reduce a solo dos pasos: Indicar y Actuar. “La navegación agentic es la primera fase del marketing para agentes. El siguiente paso será, entre otras cosas, crear contenido específicamente para agentes de IA”, afirmó Volker Petzsch-Kunze. Su pronóstico: “La Web agentic abierta recompensará a las marcas que conecten visibilidad, personalización y medición en una única estrategia. No hay razón para entrar en pánico. La optimización y el marketing en motores de búsqueda no están ni mucho menos muertos. Sin embargo, las marcas deberían conocer pronto las oportunidades y particularidades de la búsqueda impulsada por IA para estar preparadas para el futuro de la búsqueda”.
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