De la intuición a los insights: ¡cómo una mentalidad basada en datos hace que las redes sociales sean más exitosas!

Qué contenido es relevante para un target no es una cuestión de fe. En cambio, una mentalidad basada en datos ayuda a que el contenido digital sea más exitoso.

“Creo, […]”, “quiero decir, […]”, “yo creo, […]” - estas oraciones ocurren con frecuencia en conversaciones sobre contenido y redes sociales. Sin embargo, la pregunta sobre qué contenido es relevante para el target no es una cuestión de fé. Las suposiciones sobre las preferencias del target dirigen nuestra creatividad hacia áreas que no aportan valor añadido en lugar de hacia donde realmente se marca la diferencia: en la estructuración de contenido relevante y creativo. Este comportamiento es humano. Esto son "prejuicios", nuestro instinto que nos ayuda a navegar a través de la vida cotidiana. Aún así, la verdadera relevancia y la creatividad dirigida al objetivo pueden ocurrir cuando los datos se leen correctamente y se usan para este propósito.

"¿Qué contenido debería reproducir?" Y "¿Qué es relevante para mi público objetivo?": Estas son dos de las preguntas más frecuentes que formulamos especialmente en el entorno de las redes sociales, de ritmo acelerado, que implican altas demandas: producir en el menor tiempo posible una gran cantidad de contenido igual de activador y con de la misma relevancia para el target.

Los seres humanos, independientemente de si son nuevos usuarios o expertos en redes sociales, corren el riesgo con estas preguntas de extrapolar una generalidad demasiado apresurada de sí mismos o de lo que saben. Esto se explica de manera conductual con heurísticas (por ejemplo, sesgo de disponibilidad) lo que nos lleva a hacer generalizaciones a partir de algunos ejemplos (gestión por ejemplo). Por encima de todo, las redes sociales como disciplina corren el riesgo de ser dirigidas por la intuición y la opinión en lugar de los conocimientos reales del usuario. La razón es obvia: casi todo el mundo está activo en las redes sociales a título privado, es un consumidor de contenido o incluso un creador. En cuanto a la cuestión del contenido relevante, pensamos, por tanto, en el contenido que hemos visto nosotros mismos y que nos ha atraído a nosotros o a nuestra red. De esto concluimos una generalidad mayor: nosotros mismos ya no estamos activos en Facebook y nadie nos viene a la mente de forma espontánea. La conclusión lógica: la red debe estar muerta. O declaraciones como: “El contenido no es bueno; por eso no funciona ". Este comportamiento conduce a la anti-creatividad, ya que empieza a replicarse y a veces, esto tiene un coste en la relevancia y el desempeño.

Como agencia, todos los días debemos llegar a los targets más diversos: ingenieros, dueños de mascotas, químicos, brokers, deportistas; la lista podría ser infinita. Es imposible tener representantes típicos de cada target que sean responsables del contenido y aún más imposible adoptar la perspectiva de cada grupo objetivo individual de manera imparcial. Para asegurarnos de que recopilamos contenido para el target y no "para nosotros mismos" o para el cliente, confiamos en los datos. Datos cualitativamente valiosos que responden a las preguntas correctas, datos que ofrecen una versión única de la "verdad" sobre los usuarios y su rendimiento. Una verdad única que no se puede discutir y que está por encima de la intuición.

O, en resumen: una mentalidad basada en datos que ayuda a hacer que el contenido digital sea más exitoso y crea un marco para las sesiones informativas y estrategias creativas.

Para alejarse del instinto y guiarse por los hechos, estos tres pasos pueden ayudar:

1. Ser consciente de los "prejuicios" que nos influyen.

2. Utilizar datos para superar sesgos.

3. Construir sobre un marco de contenido definido por datos para probar el contenido creativo y obtener nuevos conocimientos a partir de esto.

Se dice que “el insight es el primer camino hacia la mejora” y también se aplica en este caso. Como primer paso, debemos reconocer la base y guiarnos por qué factores influyentes se discuten las ideas, se crean los contenidos y se toman las decisiones.

Esta lista de verificación también puede ayudarnos en nuestra vida cotidiana a evaluar ideas de manera imparcial, tomar mejores decisiones y establecer prioridades:

- ¿He examinado todas las alternativas posibles o he llegado demasiado rápido a la más obvia (sesgo de disponibilidad)?

- ¿He analizado las desventajas de la idea o estoy demasiado eufórico y me falta algo (optimismo excesivo)?

- ¿Estoy seguro de que mis suposiciones se basan en hechos y datos y no en la intuición (exceso de confianza)?

- ¿Los intereses de la empresa tienen prioridad sobre mis propios intereses (incentivos individuales desalineados)?

- ¿Mi idea es racionalmente defendible o estoy demasiado apegado emocionalmente a una idea irracional (apegos inapropiados)?

- ¿He estado abierto a todos los resultados que me puedan ofrecer los datos o me he concentrado demasiado en la confirmación de mis hipótesis (sesgo de confirmación)?

- ¿Es realmente una cuestión de suposiciones sobre hechos generalmente válidos o estoy haciendo generalizaciones sobre la base de algunos ejemplos (gestión por ejemplo)?

- ¿Existe realmente una conexión entre mi observación y mi recomendación o he intercambiado causalidad y correlación (falsas analogías)?

- ¿He desafiado el status quo lo suficiente y estaba listo, donde era posible y sensato, para desviarme de él o me he quedado en mi zona de confort (sesgo del status quo)?

- ¿Hemos examinado todas las alternativas lo suficiente antes de llegar a un consenso (pensamiento de grupo) y discutir las ideas independientemente de la persona que las aportó? ¿O hemos seguido al hipopótamo (la persona mejor pagada en la oficina -> manejo de girasoles)?

Si todas las preguntas han sido respondidas con un “sí”, nada se interpondrá en el camino de una generación de informes y creación de contenido exitosa. Si ha aparecido un "quizás" en alguna parte, entonces valdría la pena una ronda adicional de "análisis de datos".

Alexandra Braun, Head of Governance and Analytics, Plan.Net NEO