Los consumidores usan ChatGPT a diario y, al mismo tiempo, se rebelan contra los anuncios generados con IA. Las marcas necesitan la IA para sobrevivir, pero las audiencias corren hacia cualquier cosa que se sienta “hecha por humanos”. Bienvenidos a la relación a tres más disfuncional del marketing.
Así es como se desarrolla este romance. Las marcas y la IA cada vez están más unidas entre bastidores: planificación de medios, insights de consumidores, producción de contenidos… lo que antes llevaba semanas, ahora se resuelve en horas. Los consumidores se sienten excluidos y reaccionan de forma cada vez más impredecible. Pero aquí viene el giro: esos mismos consumidores también tienen su propia aventura con la IA. Les encanta la IA, siempre y cuando no la uses con ellos.
Entonces, ¿qué haces cuando ese trío acaba convirtiéndose en una pelea?
La Aventura Secreta
Las marcas y la IA están en plena luna de miel. Creative Agent de Amazon genera anuncios para televisión en streaming a partir de páginas de producto. Advantage+ de Meta automatiza campañas. AI Max de Google gestiona flujos de trabajo de performance. Y lo cierto es que estas herramientas funcionan, que es precisamente parte del problema.
Cuando los costes de producción se acercan a cero, empiezan a ser posibles cosas que antes no lo eran. Aunque el resultado sigue teniendo ese inconfundible aspecto “hecho por IA”: colores demasiado cálidos, texturas excesivamente suaves. ¿Lo usarías para tu campaña insignia? Probablemente no. ¿Para testear variaciones de producto a gran escala? Claro. Y quizá ese sea exactamente el punto.
La Traición
Los consumidores ven cómo las marcas abrazan la IA y sienten que hay algo profundamente extraño en todo ello. La palabra que no deja de aparecer es: alma.
Guess utilizó modelos creados con IA en la edición de agosto de 2025 de Vogue. Dos mujeres sintéticas llamadas “Vivienne” y “Anastasia”, impecablemente bellas de esa manera demasiado perfecta. TikTok explotó ante los estándares de belleza irreales que aquello estaba promoviendo. Modelos reales desplazadas por una perfección sintética cuyo coste de generación es prácticamente cero. Es el alma abandonando la habitación en tiempo real.
El anuncio “Dear Sidney” de Google durante los Juegos Olímpicos parecía una apuesta segura. Un padre utiliza Gemini para ayudar a su hija a escribir una carta a una atleta que admira. Pero mostrar eso públicamente rompió algo: anulaba por completo el sentido mismo de escribir una carta. El esfuerzo, la dedicación personal, la intención… todo sustituido por la eficiencia de un prompt.
El patrón es claro: cuando la IA reemplaza una infraestructura invisible planificación de medios, tests A/B, a nadie le importa. Cuando la IA sustituye aquello que percibimos como alma modelos, el esfuerzo de una niña, llega la rebelión.
La Confesión del Hipócrita
¿Y esos consumidores indignados? Son los mismos que usan ChatGPT para redactar cartas de presentación, felicitaciones de cumpleaños o mensajes para contactar con sus ídolos. El rechazo no tiene tanto que ver con la tecnología en sí, sino con el control. Cuando yo uso IA, es una herramienta que me potencia. Cuando tú usas IA conmigo, se siente como un recorte de costes sin alma.
La Alianza Inesperada
A veces, los traicionados se alían contra un tercero. Y en 2025, posicionarse contra la IA se ha convertido en el nuevo símbolo de lujo.
Heineken contra Friend AI. Esta última había inundado el metro de Nueva York con anuncios sobre compañía algorítmica. Los carteles fueron vandalizados rápidamente: “AI doesn’t care if you live or die” apareció pintado sobre ellos. Entonces Heineken entró en escena con un mensaje claro: “No puedes crear amistades reales con IA”. Cero sutileza, pero totalmente alineado con una marca que lleva décadas vendiendo lubricante social embotellado.
Polaroid colocó anuncios en marquesinas cerca de las sedes de Apple y Google con el mensaje: “La IA no puede generar arena entre los dedos de tus pies”. Y funciona porque toda la marca Polaroid está construida sobre la idea de que la imperfección es precisamente el valor. Todo lo que la IA promete corregir, Polaroid lo celebra como la esencia misma de la experiencia.
Estas campañas funcionan porque son señales de estatus caras, algo que solo ciertas marcas pueden permitirse. Y fíjate quiénes no pueden jugar a eso: las pymes con márgenes cada vez más ajustados y cualquiera para quien las herramientas de plataforma ya se estén volviendo obligatorias.
Gestionando esta Relación Complicada: Tres Reglas
Entiende Qué Consideran “Alma” Tus Consumidores
El alma es uno de esos conceptos desesperantes que incomodan a cualquier analista, y precisamente por eso importa tanto. No puedes hacer un test A/B sobre ello ni optimizar métricas alrededor de algo así. Pero los consumidores saben perfectamente cuándo falta.
La cuestión no es “¿esto requiere habilidad humana?”, sino más bien: “¿los consumidores se sentirán traicionados cuando descubran que esto lo hizo una máquina?”. Para muchos consumidores, las modelos de moda tienen alma. Los fondos de stock, no. Una carta escrita por una niña tiene alma. La planificación de medios, no.
Y aquí viene la parte incómoda: cambia según la categoría y, en gran medida, tienes que intuirlo. Es como los límites en una relación. Hay cosas que se sienten como una traición y otras que no. Y muchas veces no descubres dónde está la línea hasta que ya la has cruzado.
Deja Que la IA Sea Tu Aventura, y Usa las Ganancias para Cuidar Tu Relación Real
Si las plataformas cumplen lo que prometen - ahorro de tiempo y presupuesto - , no permitas que esos beneficios desaparezcan únicamente en hojas de cálculo financieras. Úsalos para invertir en esas ideas raras, distintivas y memorables que hacen que tu marca sea verdaderamente tuya.
Deja que Amazon gestione los tests de producto. Y utiliza el ahorro para financiar esa gran campaña experimental. Porque cuando todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas de IA generando la misma estética, tu única ventaja competitiva es la diferenciación.
Esto es, en el fondo, un consejo de pareja aplicado al branding: la IA puede encargarse de la logística cotidiana, pero tú sigues teniendo que aparecer en los momentos importantes.
No Rechaces a Tu Pareja IA si No Puedes Permitirte Estar Soltero
El posicionamiento anti-IA solo funciona si tienes suficiente dinero como para sostenerlo. Heineken o Polaroid pueden permitírselo porque el ADN de sus marcas siempre ha estado ligado a lo “real”.
Pero para la mayoría de las marcas, atrapadas en márgenes cada vez más comprimidos y con herramientas de plataforma que se están volviendo prácticamente obligatorias, esa postura es una fantasía cara. Es mucho más inteligente mantener un perfil bajo, utilizar las herramientas allí donde realmente solucionan problemas y preservar la diferenciación a través de cómo aprovechas las eficiencias que generan.
El verdadero error no es usar IA, porque todos la están usando. El error es permitir que te vuelva irrelevante mientras persigues métricas de optimización que vacían el valor de tu marca.
Sigues dentro de una relación complicada porque abandonarla sería económicamente devastador. Solo no finjas que estás ahí por elección propia, ni permitas que la relación termine consumiendo todo aquello que hacía interesante a tu marca.
Define Tus Propios Límites
Esta relación no va a resolverse sola. Las marcas necesitan la IA por razones económicas; los consumidores la rechazan emocionalmente mientras la usan constantemente; y las plataformas ganan dinero desde todos los ángulos.
Las marcas que sobrevivan no serán las que resuelvan esta paradoja, porque no tiene solución. Serán las que aprendan a convivir conscientemente con ella. Las que entiendan qué están sustituyendo y evalúen si el posible rechazo compensa las ganancias en eficiencia. Las que utilicen IA allí donde no se perciba “alma” y mantengan a las personas allí donde sí importa.
En cualquier relación complicada, alguien acaba poniendo los límites. O los defines tú de manera consciente y con los ojos abiertos, o las plataformas los definirán por ti por defecto.
Este artículo fue publicado originalmente en Media Leader.
