Nada es tan constante como el cambio", ya lo sabía Heráclito hace 2.500 años. El mundo digitalizado hace que esta verdad sea cada día más tangible. Hoy en día, los anunciantes se enfrentan a retos de comunicación mucho más numerosos y cambiantes que hace dos o tres años. Sólo quienes entiendan estos retos y estén en condiciones de adaptar sus productos y servicios en consecuencia podrán satisfacer las expectativas de los clientes de hoy, y lo que es aún más importante, de los de mañana.

Una cosa está clara: las agencias no pueden desempeñar su papel de asesoras y colaboradoras siguiendo a rajatabla los KPI tradicionales. Las nuevas disciplinas exigen nuevos conocimientos y nuevos protagonistas. Los aspectos clave para una colaboración con visión de futuro pueden resumirse fácilmente: adaptabilidad, centrarse en los datos, creatividad, proximidad y comunicación. Como socios de los anunciantes, adaptamos constantemente la naturaleza de nuestro trabajo y desarrollamos procesos individualizados y flexibles y configuraciones de equipo a nivel estratégico y táctico.

La ciencia de datos como base de la estrategia, la creación y los medios de comunicación

Imágenes coloristas, anuncios emotivos, titulares provocadores: mientras que en el pasado se solía hacer hincapié en la espectacularidad y genialidad de las figuras y personajes individuales, hoy en día vemos una creciente necesidad de personas que tengan algo más en común con los analistas que con los anunciantes. Por supuesto, esto es una exageración y no debe restar relevancia a las buenas ideas y conceptos impulsivos. Sin embargo, llama la atención que, en un mundo digitalizado lleno de flujos y puntos de datos, perfiles de usuarios, movimientos y comportamientos, necesitemos personas no sólo con la capacidad y los conocimientos para recopilar esta información, sino también con la habilidad para interpretarla y traducirla en operaciones.

Una de las grandes oportunidades de este trabajo basado en los datos reside en la continua interacción entre creación, tecnología y medios de comunicación. En los próximos años, esta simbiosis se convertirá aún más en un componente clave para transmitir mensajes de marca -de forma eficiente y eficaz- a los grupos destinatarios adecuados, en el momento oportuno y en el contexto adecuado.

Las agencias deben poder medir, evaluar y optimizar la calidad de sus operaciones en todo momento y en tiempo real. Pero si todo es medible, verificable y evaluable, sólo puede haber una base para definir el éxito o el fracaso de una iniciativa y, en última instancia, de la agencia: el impacto. ¿Hasta qué punto son eficaces las estrategias, los conceptos, las ideas y las campañas? ¿De qué manera contribuyen específicamente al éxito empresarial de los clientes? ¿Qué papel desempeña el trabajo de la agencia en la consecución de los objetivos del cliente?

Mejor un socio que un rey

La actitud de "el cliente es el rey" encaja muy bien con lo que hemos podido observar una y otra vez durante muchos años, especialmente en Alemania. Desgraciadamente, muchas agencias y responsables de la toma de decisiones esperan a recibir briefings, a los que luego intentan responder con los esfuerzos concertados de sus respectivos equipos y se preguntan, sobre todo, cómo pueden destacar frente a sus competidores.

Pero aquí, contrariamente a lo que se suponía hasta ahora, los clientes a los que se ofrece la mejor solución posible no son en absoluto los reyes. Sólo se les ofrece lo que creen que necesitan. En nuestro grupo de agencias adoptamos un enfoque diferente de las relaciones con los clientes: asociación, servicios de consultoría honestos, experiencia, proactividad e impulso. Creamos mano a mano en lugar de limitarnos a gestionar tareas.

Los clientes aprecian el serio interés por comprender sus retos y la capacidad de ofrecer soluciones personalizadas. La satisfacción del cliente surge de la relación con él, y esta relación surge de la experiencia positiva y la confianza establecida. Las empresas perciben el grado de pasión y compromiso con que las agencias abordan sus tareas. Son aspectos que crean un verdadero valor añadido para los clientes.

Las agencias ofrecen valor añadido a las marcas principalmente a través de:

• Voluntad de debatir: Capacidad para debatir sobre contenidos e ideas.
• Discurso abierto: Las diferentes posturas conducen a nuevas ideas que van más allá del briefing
• Espíritu innovador: Las agencias deben responder a preguntas que el cliente no sabía que tenía.
• Individualidad: Como agencia, debemos ofrecer soluciones individualizadas, no kits de construcción estandarizados

Me gusta la imagen de la agencia como un "banco de trabajo extendido para el cliente". Un lugar donde nos dedicamos juntos a nuestras funciones, donde cada uno de nosotros aporta sus conocimientos, su experiencia y su calidad personal, y donde buscamos lo mejor y trabajamos en ello de igual a igual. Con Mediaplus como parte de la Casa de la Comunicación, experimento un lugar donde ocurre exactamente esto. Un compromiso apasionado con los retos, objetivos y KPI de los clientes. Esto también se refleja en la satisfacción del cliente, que, para nosotros, es el KPI más importante de todos.

Autor: Matthias Brüll, Director General del Grupo Mediaplus