Del "Me gustaría tenerlo" al "imprescindible" 

Los últimos meses nos han demostrado la importancia que ha adquirido la sostenibilidad, especialmente para los profesionales del marketing.

La sostenibilidad y la protección del clima están omnipresentes hoy en día. Según una encuesta de YouGov, más del 70% de los alemanes dicen estar preocupados por el cambio climático de alguna manera. Los movimientos a favor de la sostenibilidad, inicialmente ridiculizados por muchos, han elevado la percepción pública del cambio climático a un nuevo nivel y han hecho que tanto los políticos como la sociedad aprecien la urgencia de estos problemas. La crisis del Covid-19 ha aumentado la concienciación porque mucha gente ve una conexión entre cómo tratamos el medio ambiente y la propia pandemia.

Al mismo tiempo, ha aumentado la atención de los medios de comunicación. Ahora hay un gran número de formatos televisivos que tratan principalmente este tema. Si quieres podcasts sobre el cambio climático, puedes encontrar rápidamente lo que buscas en Spotify. Los documentales producidos internamente por servicios de streaming como Netflix y Disney Plus nos hacen ver la aterradora realidad del cambio climático.

Si echamos un vistazo a los mercados financieros también podremos ver rápidamente la importancia que ha adquirido el tema. Las inversiones en fondos con un enfoque ecológico se están disparando. Y cuando Larry Fink, director general de Blackrock, el mayor gestor de activos del mundo, anuncia que "el cambio climático tiene máxima prioridad" y que ya no ve el futuro de las empresas sin una estrategia de sostenibilidad, es una llamada de atención muy clara.

Los consumidores se preocupan cada vez más por la sostenibilidad de los productos, especialmente cuando compran alimentos. Por norma general, alrededor de la mitad de la huella de carbono de un individuo se crea por la compra y el consumo de bienes de consumo y comestibles. Por tanto, el consumo sostenible puede contribuir de forma importante a la protección del medio ambiente. Pero, ¿qué es el consumo sostenible? Ante todo, significa comprar de forma más consciente, ser más precavido y vigilar el balance de CO2.

Para los consumidores, la sostenibilidad ecológica es hoy en día tan importante como la sostenibilidad económica y social. Así lo demuestra, entre otras cosas, el estudio Sustainable Media Management realizado por Mediaplus y la Universidad de Florida, que recibió el premio al mejor trabajo de la EMMA.

Si se traslada al consumo, por ejemplo, esto significaría envases sin plástico, ropa de segunda mano y productos de comercio justo. En consecuencia, los aspectos de la sostenibilidad son cada vez más visibles en la publicidad. Cada vez más campañas hacen referencia al origen regional de los productos o a la neutralidad climática.

Las etiquetas y los certificados pretenden servir de orientación, aunque los consumidores no siempre puedan entender exactamente lo que significan. Por ejemplo, más del 40% de los consumidores se describen como desinformados cuando se trata de entender la política de sostenibilidad de las marcas. Una comunicación transparente sobre las actividades de sostenibilidad no sólo aumentaría la fidelidad a la marca de la mayoría de los consumidores, sino que también aumentaría su disposición a comprar.

Sin embargo, en el caso de las decisiones de compra sostenibles, a menudo se aprecia una discrepancia entre la actitud y el comportamiento, la llamada brecha “actitud-comportamiento". La gente dice que los aspectos de la sostenibilidad son importantes para ellos a la hora de comprar, pero al final actúan de forma diferente en el punto de venta, en parte porque no están dispuestos a pagar más, porque no saben hasta qué punto los productos son realmente sostenibles, o simplemente porque los productos no les atraen.

La sostenibilidad es probablemente el tema de moda hoy en día y está ganando relevancia incluso a la hora de hacer la compra. Pero sigue habiendo un aspecto entre los muchos que persuaden a los consumidores a comprar un producto. El "consumo verde" mencionado en el título sigue siendo un mito. Los consumidores que sólo actúan y compran verde en el sentido de sostenible no existen como tales.

Precisamente por eso, es importante que las marcas analicen en profundidad los grupos a los que se quieren dirigir y desarrollen de esta forma sus diferentes progresiones. Los compradores sostenibles no son todos iguales. Van desde la corriente principal, que compra ocasionalmente los productos ecológicos que se ofrecen, hasta las personas que se implican activamente y se preocupan por la protección del medio ambiente. Los motivadores y desencadenantes de la compra de productos con un elemento de sostenibilidad son diferentes para estos dos grupos. Las diferencias significativas aparecen sobre todo en relación con las actitudes y el estilo de vida. La disposición a "prescindir" es un buen indicador en este punto. Limitar el consumo personal para proteger el medio ambiente es mucho más difícil para la corriente principal.

¿Qué significa esto para las marcas?

La sostenibilidad ha dejado de ser un "nice to have" para convertirse en un "must have". Es crucial que los consumidores perciban y entiendan las actividades de las marcas. Las marcas deben facilitar al máximo la toma de decisiones de compra sostenibles. Aunque muchas empresas todavía no son completamente ecológicas, vale la pena acompañar a los clientes en el camino. Por encima de todo, la información y la transparencia son necesarias para garantizar el éxito sostenible.

Estudio disponible para descarga: here.

Autor: Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Mediaplus Insights