Avec les progrès de l’IA générative et des systèmes basés sur des agents, il sera possible de créer des sites web et des supports publicitaires de manière dynamique et personnalisée, selon la charte graphique d’une entreprise, adaptés à chaque demande et profil utilisateur. Cette évolution ouvre un potentiel énorme pour des expériences de marque personnalisées. Meta va encore plus loin : à l’avenir, les entreprises n’auront plus qu’à fournir leurs objectifs publicitaires et leurs informations de paiement, l’ensemble du processus, de la création de contenu à la mesure des performances, sera automatisé par la plateforme.
Cela pose un nouveau défi aux entreprises : même un contenu créé automatiquement doit rester conforme à la marque pour garantir identité et maîtrise. La question clé est la suivante : les AI agents peuvent-ils prendre entièrement en charge le respect de la charte graphique, ou le contrôle humain reste-t-il indispensable ?
Agentic governance : des règles pour guider la créativité autonome
Pour éviter que les systèmes basés sur des agents ne diluent l’identité de la marque, ils doivent recevoir des règles claires. Ils doivent pouvoir expliquer leurs décisions, documenter intégralement leurs processus et fournir une transparence sur leurs actions.
Ce contrôle structuré peut être défini comme de « l’agentic governance ». Il garantit que chaque site web créé dynamiquement, chaque publicité personnalisée et chaque approche individuelle restent conformes à l’identité de marque définie.
L’instauration de cette gouvernance suit trois étapes clés. Premièrement, une équipe interdisciplinaire composée de professionnels du design corporate et d’experts techniques est nécessaire pour développer conjointement un système de design lisible par machine. Ce système traduit les couleurs, polices, styles d’images, tonalités ainsi que les messages de marque actuels et historiques en une syntaxe standardisée, afin que les agents puissent s’y former.
Dans un second temps, ce système est intégré à l’architecture des agents et l’étendue des variations créatives permises dans les guidelines de la marque est définie. Des indicateurs clés de performance (KPI), tels que les écarts de couleur tolérés ou les scores de tonalité conformes aux spécifications de l’identité d’entreprise, assurent la qualité et rendent visibles les écarts dans des tableaux de bord.
Enfin, des contrôles réguliers effectués par des humains restent indispensables, car l’adéquation émotionnelle est encore difficile à mesurer. Même si le test de Turing est réussi, des personnes sont nécessaires pour vérifier des échantillons aléatoires du son, de l’apparence visuelle et de la pertinence culturelle de la marque.
Cela pourrait aussi conduire à la création et à la généralisation du rôle d’« Agentic Brand Guardian » au sein de nombreuses organisations. L’Agentic Brand Guardian n’est ni un expert du design ni un expert technique, mais un médiateur entre ces deux univers, à l’image du Scrum Master dans les équipes agiles. Il s’agit d’une personne qui crée les conditions-cadres, accompagne les processus et garantit la qualité, devenant ainsi le lien entre la gestion créative de la marque et sa mise en œuvre technologique.
La technologie a besoin des humains, mais ceux-ci ne sont plus seuls
Les systèmes agentic évoluent rapidement. Ils intègrent les retours, s’optimisent eux-mêmes et prennent de plus en plus en charge l’assurance qualité, par exemple, en vérifiant automatiquement les résultats par rapport aux guides de style. Bientôt, les agents seront capables non seulement de concevoir, mais aussi de se contrôler mutuellement. Pourtant, ils auront toujours besoin des directives que nous définissons, ainsi que de la sensibilité que les machines ne peuvent pas reproduire.
Il ne s’agit donc pas d’un choix entre l’un ou l’autre. L’Agentic Governance représente une nouvelle forme de coopération entre humains et machines, où chacun collabore pour garantir que les marques restent cohérentes et distinctives, tout en communiquant avec davantage de liberté et d’agilité.
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