Data-driven marketing zonder data? 

Conventionele datagedreven marketing dreigt in 2021 zonder data te komen zitten. Bedrijven kunnen dit effectief bestrijden door deze drie stappen te nemen.

Meer digitale touchpoints creëren voor de klant - dat was de strategie van veel bedrijven tijdens de Covid-19-crisis. Ook klanten hebben de intensiteit en omvang van hun gebruik verhoogd. Dus in plaats van nieuwe klanten te werven, richten veel bedrijven in merkbeheer zich op geïntegreerd klantreisbeheer door een groot deel van de communicatie op hun eigen platforms en via CRM-kanalen te implementeren. Om deze communicatie te personaliseren, hebben veel bedrijven al zogenaamde Customer Data Platforms (CDP's) of Customer Intelligence Platforms geïntroduceerd, die kunnen worden gebruikt om gebruikersgegevens te consolideren en gebruikersgedrag te analyseren.

Maar betekent dit dat marketing voldoende is voorbereid op de toekomst? Helaas nee, want conventionele datagedreven marketing dreigt in 2021 permanent zonder data te raken als er geen maatregelen worden genomen om dit te bestrijden. Het traditionele soort gegevensverzameling loopt ten einde, niet in de laatste plaats omdat desktop- en mobiele browsers cookies van derden blokkeren. Tegenwoordig worden zelfs first-party cookies al gedeeltelijk geblokkeerd. Zonder actie te ondernemen om dit tegen te gaan, kan een steeds hoger percentage gebruikers (minimaal 60 procent) niet meer adequaat geanalyseerd en datagedreven geactiveerd worden. Daarnaast zijn er risico's verbonden aan de jurisprudentie van het Europese Hof van Justitie over gegevensbescherming, die zeer strikte voorwaarden stelt aan wettelijk conforme gegevensverzameling en -verwerking wanneer Amerikaanse systemen worden gebruikt.

Hier is hoe bedrijven dit actief kunnen bestrijden:

1. SCENARIOPLANNING

Het gebrek aan gegevens resulteert in een onnauwkeurige analyse en prognose, waardoor het uiteindelijk steeds moeilijker wordt om budgetten en verkopen te plannen. Bedrijven moeten scenario's ontwikkelen die laten zien hoe de kwantiteit en kwaliteit van hun gegevens er in de toekomst uitzien, en deze scenario's vervolgens evalueren in termen van hun financiële impact op hun eigen bedrijf. Wat kan er bijvoorbeeld worden gecompenseerd met prognosemodellen? Welke budgetuitgaven of inkomstenprognoses moeten omgaan met welke onzekerheden? Merken moeten zowel de resterende tijd als de gegevens die ze in 2021 hebben, dringend gebruiken om aan modellen te werken die hun business intelligence gebruiken om nieuwe normen te creëren voor de huidige omstandigheden.

2. WERK MET EEN "PLAN B"

Bedrijven moeten een “Plan B” ontwikkelen zodat hun eerdere investeringen in technologie en hun marketingkanalen op de best mogelijke manier worden beschermd.

Hoe zien nieuwe communicatiepaden of nieuwe formaten voor gegevensuitwisseling tussen gebruikers en bedrijven eruit? Hoe zien nieuwe, directe technologische oplossingen tussen adverteerders en uitgevers, zoals de grote uitgeverijen, eruit - als alternatief voor Google en Facebook, die hun momenteel sterke, bijna overdreven machtige marktpositie gebruiken om het pad naar de klant verder te monopoliseren? Welke technologische consequenties heeft dit voor de infrastructuur van hun marketingtechnologie?

Ook rijst de vraag welke dienstverleners - bijvoorbeeld in retargeting of affiliate kanalen - er in de toekomst nog zullen bestaan? Hoe bouwen deze bedrijven hun oplossingen voor het blokkeren van cookies, meestal van derden? Ook rijst de vraag welke dienstverleners - bijvoorbeeld diegenen die werkzaam zijn op het gebied van retargeting of affiliate kanalen - er in de toekomst nog zullen bestaan? Hoe zetten ze hun op cookies gebaseerde oplossingen om, zodat ze niet worden beïnvloed door het blokkeren van cookies door derden? Is dat zelfs mogelijk? Zou de marketeer niet in plaats daarvan zijn eigen retargetinggegevens moeten verzamelen en ermee moeten werken? Wat betekent dit voor het AdTech- of MarTech-gebied en de werking van de marketeer? Welke processen zijn in de toekomst nodig bij het kopen van media en het voeren van campagnes?

Uiteindelijk moeten bedrijven ook controleren of hun systeemlandschap compatibel is met systemen die gebruikmaken van gegevensoverdracht in derde landen, met name in de Verenigde Staten of China. Welke systemen kunnen niet langer worden geëxploiteerd op een wettelijk conforme manier zoals gedefinieerd door het arrest van het Europees Hof van Justitie "Schrems II" van juli 2020, zonder aanvullende technische en organisatorische maatregelen te nemen? Dit is het geval wanneer persoonlijke gegevens zoals cookies door het systeem worden overgedragen naar niet-EU-landen zonder een vergelijkbaar niveau van gegevensbescherming, bijvoorbeeld naar de VS. In principe is hiervoor toegang door een servicemedewerker uit de VS tot de Europese installatie van de Amerikaanse provider voldoende.

Het is daarom dringend noodzakelijk om zogenaamde gegevensoverdrachtseffectbeoordelingen te gebruiken om de gegevensbeschermingsrisico's te bepalen voor gebruikers binnen de EU die een software of een proces gebruiken dat persoonsgegevens doorgeeft aan derde landen buiten de EU. Als deze landen geen vergelijkbaar niveau van gegevensbescherming hebben, is het raadzaam deze risico's te minimaliseren door technische maatregelen te nemen. Op verzoek kunnen dergelijke beoordelingen desgevraagd worden voorgelegd aan de toezichthouders, zodat de systemen zonder risico kunnen worden gebruikt.

3. WORD MEER ONAFHANKELIJK

Het is belangrijk om een ​​aanzienlijke hoeveelheid zogenaamde persistente data op te bouwen. Traditioneel zijn dit CRM-gegevens zoals e-mail- of postadressen. Dit soort persistente gegevens helpen bedrijven om onafhankelijker te worden van de dreiging van de steeds meer voorbijgaande wereld van cookies en apparaat-ID's, of de poortwachters Google en Apple. Hoe de nieuwe ID-wereld er ook uitziet, een identifier op basis van persistente data (bijvoorbeeld via een login) betekent dat de identifier koppelbaar is en kan worden geanalyseerd. Daarom hebben acties of campagnes die meer aanmeldingen of nieuwsbrieven genereren momenteel een aanzienlijk verbeterde strategische, meetbare waarde.