Generation Audio Studie Teil #3: Premium-Nutzer:innen bleiben erreichbar

Die Audiowelt wächst und differenziert sich weiter aus. Nutzer:innen greifen heute auf eine Vielzahl von Plattformen zurück – von klassischem UKW-Radio über Podcasts bis zu Streamingdiensten. Gleichzeitig steigt der Anteil jener, die bereit sind, für werbefreie Inhalte zu zahlen. Doch sind diese Menschen deshalb für Werbetreibende verloren? Die „Generation Audio“-Studie von Mediaplus Austria und Media1 liefert eine klare Antwort: Nein.

Radio, Podcasts, Streaming – wie Werbung heute wirkt

Klassische Radiowerbung wird von Hörer:innen kaum als störend empfunden. Nur 29 % (UKW) bzw. 30 % (Webradio) empfinden sie als besonders aufdringlich. Das liegt daran, dass Werbung im Radio seit jeher zum Medium gehört. Auch Podcasts erzielen hohe Akzeptanzwerte. Ihre Werbeeinbindungen gelten als glaubwürdiger, persönlicher und damit weniger störend. Nur 34 % der Befragten empfinden Podcast-Werbung als besonders störend, 23 % stufen sie als authentisch ein.

Anders sieht es beim Musikstreaming aus. Hier empfindet fast die Hälfte der Nutzer:innen Werbung als besonders störend. Kein Wunder also, dass Premium-Abos boomen. Besonders bei Spotify ist der Anteil der zahlenden Nutzer:innen mit 63 % hoch.

Werbefrei? Nicht ganz.

Auf den ersten Blick scheint klassische Werbung über Spotify nur 13 % der 14- bis 69-Jährigen in Österreich zu erreichen. Doch der Eindruck täuscht. Auch zahlende Nutzer:innen konsumieren Audio-Inhalte auf anderen Plattformen. Radio und Podcasts bleiben starke Touchpoints – selbst für Premium-User:innen. 86 % der Spotify-Premium-Nutzer:innen hören regelmäßig Radio, mehr als bei den Free-Nutzer:innen mit 82 %.

Die Reichweite im Audio-Markt verschwindet also nicht, sie verschiebt sich. Wer seine Audioplanung daran ausrichtet, kann auch schwerer erreichbare Zielgruppen wirksam ansprechen.

Junge Zielgruppen zeigen Wirkung

Vor allem junge Hörer:innen reagieren sensibel auf Werbebotschaften – wenn sie passend ausgespielt werden. 22 % der 14- bis 29-Jährigen gaben an, durch Werbung auf Streamingdiensten bereits auf Produkte aufmerksam geworden zu sein. Auf YouTube sind es sogar 25 %. Das zeigt: Auch in werbefreien Kontexten gibt es Berührungspunkte, die sich für Werbung nutzen lassen.

Fazit: Relevanz schlägt Reichweitenverlust

Werbung im Audio-Umfeld funktioniert, wenn sie zur Nutzungssituation passt und die richtige Tonalität trifft. Premium-Modelle mögen klassische Werbeformen einschränken. Gleichzeitig eröffnen sich neue Möglichkeiten in Podcasts, auf YouTube oder über klassische Kanäle wie Radio. Entscheidend ist eine durchdachte Planung mit Fokus auf Relevanz, Plattformverständnis und Zielgruppenaffinität.