Media-Evolution: Was Natur und Media gemeinsam haben

Wenn wir über Evolution sprechen, gibt es drei Hauptmechanismen: Mutation, natürliche Selektion und Anpassung.

• Mutation: Ein Spiel des ZUFALLS. Es geht um die zufällige Entstehung neuer genetischer Informationen. Beispielsweise das Internet, Smartphones, Social Media oder KI.
• Natürliche Selektion: Getrieben durch AUSWAHLMÖGLICHKEITEN – wie die Vermehrung oder das Aussterben von genetischem Material durch Fortpflanzung und Reproduktion. In der Mediawelt steht die natürliche Selektion für das Wachstum oder Sterben von Plattformen und Kanälen – je nachdem, wo Konsument:innen und Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit und Budgets hinlenken. (RIP StudiVZ.)
• Adaption: Auch bekannt als VERÄNDERUNG. Hier sind physische und Verhaltensänderungen gemeint, als Reaktion auf veränderte Umweltfaktoren. Im Bereich Media äußert sich dies in der Art und Weise, wie Menschen Plattformen nutzen – wie sich beispielsweise soziale Netzwerke von Orten des Austauschs mit Freund:innen und Familie zu Plattformen für User-Generated-Content (UGC) entwickelt haben.

Wir können bewusst oder unbewusst an der Evolution unserer Branche teilnehmen, aber wir können ihr nicht entkommen. Wie können wir also die Unsicherheiten dieser rasanten Entwicklung navigieren – mit Selbstvertrauen und Gelassenheit?

Veränderungen verlaufen selten schneller als wir uns anpassen können. Unsere Kernzielgruppe und deren Mediennutzungsverhalten entwickeln sich höchstwahrscheinlich in einem Tempo, das wir mitgehen können – solange wir nicht zu lange ausharren.

Ein Beispiel: Der Website-Traffic nimmt ab, weil Suchanfragen zunehmend auf Retail-Plattformen (z.B. Amazon), Large Language Models (z.B. ChatGPT), UGC-Plattformen (z.B. TikTok und YouTube) und KI-generierte Suchen verteilt werden, die die Fragen direkt beantworten, ohne die Ergebnisseite traditioneller Suchmaschinen (z.B. Google) verlassen zu müssen. Auch wenn der Traffic und die Umsätze der meisten Websites nicht über Nacht eingebrochen sind, sind die Anzeichen deutlich. Marken müssen ihre Strategien für organische Reichweite auf mehrere Plattformen ausweiten und ihre DTC-Prognosen (Direct-to-Consumer) neu bewerten.

Also: nah an der Kernzielgruppe und ihren Verhaltensweisen bleiben, verfolgen, wie sie sich weiterentwickeln, und das gemeinsam mit ihnen tun. Außerdem ist es wichtig, verlässliche Daten zu sammeln, um sich nicht zu schnell an Entwicklungen anzupassen oder sie gar zu verpassen.

Media ist Mittel zum Zweck, nicht das Ziel selbst. Media im Kontext der übergeordneten Unternehmensstrategie zu betrachten, hilft dabei, Entscheidungen zu vereinfachen – besonders dann, wenn wir uns in Optionen verlieren und uns zwischen all den „Could Do‘s“ und den weniger klaren „Should Do‘s“ bewegen.

Ein Beispiel: Die Zukunft von TikTok in den USA ist, während dieser Artikel entsteht, noch ungewiss. Was also sollten Marken tun, wenn TikTok abgeschaltet wird? Nun, WARUM nutzen sie TikTok überhaupt?

• Organische Reichweite: Eine Marke nutzt TikTok, um Teil der Subkultur ihrer Branche zu werden.
  Also müssen sie der Zielgruppe folgen, wenn diese ihre Konversationen auf eine andere Plattform (Instagram, Reddit, etc.) verlagert.
• Video-Reichweite: Eine Marke nutzt TikTok als Teil von Reichweiten-Kampagnen.
  Also sollten sie die Investitionen auf andere Videoplattformen verteilen, die die Zielgruppe nutzt.
• E-Commerce Traffic: TikTok ist eine zentrale Traffic-Quelle für E-Commerce-Shops.
  Also müssen Brands ihr Budget auf den nächstbesten Performance-Kanal verlagern oder eine neue Demand-Generation-Taktik testen.

Marketer sollten sich auf den Geschäftszweck hinter jedem Punkt ihres Mediaplans konzentrieren, sich auf das „Warum“ fokussieren, um in unsicheren Zeiten schnellere und selbstbewusste Entscheidungen zu treffen.