Konsumenten nutzen ChatGPT täglich – gleichzeitig rebellieren sie gegen KI-generierte Werbung. Marken brauchen KI, um zu überleben, während das Publikum zu allem flieht, was „menschengemacht“ wirkt. Willkommen in der wohl dysfunktionalsten Dreiecksbeziehung im Marketing.
Und so spielt sich die Affäre ab: Marken und KI kommen sich hinter verschlossenen Türen näher – Mediaplanung, Konsumenten-Insights, Asset-Produktion: Was früher Wochen dauerte, ist heute in Stunden erledigt. Konsumenten fühlen sich ausgeschlossen und reagieren zunehmend erratisch. Doch es gibt einen interessanten Widerspruch: Dieselben Konsumenten haben ihre eigene KI-Affäre. Sie lieben KI – nur nicht, wenn Marken sie an ihnen einsetzen.
Was also tun, wenn innerhalb dieser Dreierbeziehung ein Streit entsteht?
Die geheime Affäre
Marken und KI befinden sich in einer Art Honeymoon-Phase. Amazons Creative Agent generiert Streaming-TV-Spots direkt aus Produktseiten. Metas Advantage+ automatisiert Kampagnen. Googles AI Max übernimmt Performance-Workflows. Die Tools funktionieren – und genau das ist das Problem.
Wenn Produktionskosten gegen null gehen, wird möglich, was früher undenkbar war. Das Ergebnis hat allerdings diesen typischen KI-Look: überwärmte Farben, glatte Texturen. Würde man das für die große Leitkampagne nutzen? Wahrscheinlich nicht. Für das Testen von Produktvarianten in großem Stil? Na klar. Vielleicht ist genau das der Punkt.
Der Verrat
Konsumenten beobachten, wie offen Marken gegenüber KI sind, wie gerne sie diese einsetzen – und irgendetwas fühlt sich daran grundlegend falsch an. Das Wort, das in diesem Kontext immer wieder auftaucht: Seele.
Guess setzte in der August-Ausgabe 2025 der Vogue KI-Models ein. Zwei synthetische Frauen namens „Vivienne“ und „Anastasia“, makellos schön auf diese eine, zu perfekte Art. TikTok explodierte angesichts der neuen künstlichen Schönheitsstandards. Echte Models, verdrängt von synthetischer Perfektion, die nichts kostet. Man konnte förmlich dabei zusehen, wie die Seele den Raum verließ.
Googles „Dear Sidney“-Spot während der Olympischen Spiele hätte eigentlich unkritisch sein sollen: Ein Vater nutzt Gemini, um seiner Tochter beim Schreiben eines Fanbriefs an eine Athletin zu helfen. Doch die öffentliche Inszenierung zerstörte etwas Grundlegendes – sie negierte den Sinn eines solchen Briefs. Die Mühe, der persönliche Einsatz, die Intention: alles ersetzt durch Prompt-Effizienz.
Das Muster ist also klar: Wenn KI unsichtbare Infrastruktur ersetzt – Mediaplanung, A/B-Tests – interessiert es niemanden. Wenn KI wahrgenommene Seele ersetzt – Models, die Mühe eines Kindes – dann folgt der Aufstand.
Das Geständnis der Heuchler
Die wütenden Konsumenten? Nutzen ChatGPT für Bewerbungen, Geburtstagskarten, Nachrichten an ihre Idole. Der Widerstand richtet sich nicht gegen die Technologie selbst, sondern gegen Kontrolle und Kontrollverlust. Wenn ich KI nutze, ist es Empowerment. Wenn du KI an mir einsetzt, ist es seelenloses Kostensparen.
Die unerwartete Allianz
Manchmal verbünden sich die Betrogenen auch gegen die Dritte im Bunde. Anti-KI-Positionierung ist der Luxus-Flex des Jahres 2025.
Heineken gegen Friend AI. Letztere hatten die New Yorker U-Bahn mit Werbung für algorithmische Freundschaft zugepflastert. Die Plakate wurden schnell vandalisiert – „AI doesn’t care if you live or die“ prangte darauf. Heineken konterte mit „You can’t create real friends with AI.“ Null Subtilität, aber perfekt für eine Marke, die soziale Nähe verkauft.
Polaroid platzierte Bushaltestellenwerbung in der Nähe der Apple- und Google-Zentralen: „AI can’t generate sand between your toes.“ Das funktioniert, weil die gesamte Marke Polaroid auf Unvollkommenheit als Feature basiert. Alles, was KI zu beheben verspricht, feiert Polaroid als eigentlichen Kern des Erlebnisses.
Diese Kampagnen funktionieren – doch nur bestimmte Marken können sie sich leisten. Für KMU mit engen Margen ist dies nicht zu schaffen. Für sie werden die Plattform-Tools zunehmend zur Pflicht.
Drei Regeln, um das komplizierte Verhältnis zu managen
1. Verstehen, was Konsumenten als „beseelt“ wahrnehmen
Seele ist eines dieser Konzepte, die Analytics zur Verzweiflung bringen – und genau deshalb relevant sind. Man kann sie nicht A/B-testen, nicht darauf optimieren. Aber Konsumenten merken sofort, wenn sie fehlt.
Die zentrale Frage lautet also nicht: „Erfordert das menschliche Fähigkeiten?“ Sondern: „Fühlen sich Konsumenten betrogen, wenn sie erfahren, dass eine Maschine das gemacht hat?“ Fashion-Models haben für Konsumenten eine Seele. Stockfoto-Hintergründe nicht. Ein Kinderbrief hat eine Seele. Mediaplanung nicht.
Die unangenehme Wahrheit: Es ist je nach Kategorie unterschiedlich – und im Zweifel muss man raten. Im Grunde ist es wie mit Beziehungsgrenzen. Manche Dinge fühlen sich wie Verrat an, andere nicht. Oft erkennt man eine Grenze erst, wenn man sie überschritten hat.
2. Lasst KI eure Affäre sein – und nutzt die Gewinne, um eure eigentliche Beziehung zu pflegen
Wenn Plattformen halten, was sie versprechen – Zeit- und Budgetersparnis – dann lasst diese Einsparungen nicht einfach vom Controlling einstreichen. Nutzt sie für das Ungewöhnliche, das Besondere, das eure Marke einzigartig macht.
Lasst Amazon Produkt-Tests übernehmen. Investiert die Ersparnis in eine experimentelle Hero-Kampagne. Wenn alle dieselben KI-Tools nutzen und dieselbe Ästhetik produzieren, ist eure einzige Verteidigung: Unverwechselbarkeit. Das ist wie ein Beziehungsratgeber für Markenführung – KI kümmert sich um die Routine, aber wenn es darauf ankommt, müsst ihr selbst präsent sein.
3. Lehnt euren KI-Partner nur ab, wenn ihr euch das Single-Dasein leisten könnt
Eine Anti-KI-Haltung funktioniert nur, wenn man reich genug ist, es ernst zu meinen. Heineken und Polaroid können das, weil ihre Marken-DNA ohnehin auf „Echtheit“ ausgerichtet ist.
Für die meisten Marken mit knappen Budgets, bei denen Plattform-Tools faktisch Pflicht sind, ist diese Positionierung eine teure Fantasie. Besser ist es, leise zu bleiben, Tools dort einzusetzen, wo sie Probleme lösen, und Differenzierung durch den Einsatz von Effizienzgewinnen zu sichern.
Der Fehler liegt nicht darin, KI zu nutzen – das tun alle. Der Fehler ist, sich durch sie austauschbar zu machen, während man Optimierungskennzahlen hinterherjagt, die den Markenwert aushöhlen. Ihr bleibt in einer komplizierten Beziehung, weil ein Ausstieg wirtschaftlich verheerend wäre. Tut nur nicht so, als wärt ihr freiwillig dort – und lasst nicht zu, dass diese Beziehung alles auffrisst, was euch interessant gemacht hat.
Setzt eure eigenen Grenzen
Die Beziehungthematik löst sich nicht von selbst. Marken brauchen KI aus ökonomischen Gründen, Konsumenten lehnen sie emotional ab und nutzen sie zugleich ständig, Plattformen profitieren in jeder Hinsicht.
Die Marken, die überleben, werden dieses Paradox nicht auflösen – weil es nicht auflösbar ist. Sie werden es bewusst managen. Sie wissen, was sie ersetzen, ob Effizienzgewinne die Gegenreaktion wert sind. Sie setzen KI dort ein, wo keine Seele wahrgenommen wird – und halten Menschen da, wo sie es wird.
In jeder komplizierten Beziehung setzt irgendwann jemand die Grenzen. Entweder ihr tut es bewusst und mit offenen Augen – oder die Plattformen tun es für euch.
Dieser Artikel ist zuerst erschienen bei Media Leader.
