Heated Rivalry: Wo Fan-Edits und Franchise-Liebe mehr Raum für Marken bieten als jeder Werbeplatz

Dieser Artikel erschien zuerst exklusiv bei Campaign Germany. 

Am 6. Februar startet in Deutschland eine Show, die lange niemand auf dem Radar hatte: Heated Rivalry – eine kanadische Produktion über zwei queere Eishockeyspieler und ihre jahrelange, geheime Beziehung. Klingt nach Nische, ist aber genau das Gegenteil: Die Serie erobert die Welt im Sturm. Was lernen wir daraus über die enorme Anziehungskraft von Unterhaltungsformaten – darüber, wie sie Gemeinschaft stiften und welche Rolle sie im Leben von Konsument:innen spielen?

Die Geschichte beginnt 2019 mit Rachel Reids Roman „Heated Rivalry" aus der Buchreihe Game Changers: eine explizite Queer Romance im Eishockey-Milieu. Über die Jahre entsteht rund um das Buch eine treue Fanbase auf TikTok. Als Regisseur Jacob Tierney das Material adaptieren will, lehnen Studios ab oder fordern radikale Änderungen: weniger Sex, andere Tonalität, eine adaptierte Story. Er lehnt ab. Erst 2025 entsteht die Low-Budget-Serie ohne Kompromisse über ein kanadisches Produktionsunternehmen.

Das Ergebnis: eine emotional mitreißende Geschichte über zwei Eishockeyprofis – Shane Hollander (gespielt von Hudson Williams) und Ilya Rozanov (Connor Storrie), deren öffentliche Rivalität auf dem Eis ihre jahrelange geheime und vor allem leidenschaftliche Beziehung maskiert. Viel Nähe, echte emotionale Tiefe, keine Beschönigung. Genau das funktioniert. Weil Zuschauer:innen hier finden, was im Mainstream oft fehlt: Beziehungen auf Augenhöhe, Verletzlichkeit ohne Machismo, Begehren ohne starre Geschlechterrollen.

Klassisches Marketing gab es kaum. HBO Max sicherte sich die US-Rechte erst wenige Wochen vor Start – nachdem die Show auf Social Media bereits massiven organischen Buzz erzeugt hat. Vor allem durch Fan-Edits auf TikTok: 30 bis 90 Sekunden lange Mini-Montagen, perfekt geschnitten, emotional, unterhaltsam und fesselnd. User-generated Content gibt es praktisch unbegrenzt. Der offizielle Heated Rivalry TikTok-Account hat heute 1,5 Millionen Follower:innen und knapp 56 Millionen Likes. So entstehen Fandom-Ökosysteme. Die Serie ist nur der Zündfunke. Was danach auf YouTube, Instagram, Reddit, TikTok und Fanfiction-Sites passiert, ist der eigentliche kulturelle Lebenszyklus – die Infrastruktur, in der Marken mitspielen können.

Fernsehen hat früher noch ganz anders funktioniert. Alle schauten zur gleichen Zeit, am nächsten Morgen sprach man darüber – in der Schule, im Büro, beim Sport. Diese gemeinsamen Momente schufen Verbindung. Heute schaut jede:r, wann er oder sie will, das gemeinsame Erlebnis fehlt. Deshalb suchen Zuschauer:innen digitale Räume auf, um Gleichgesinnte zu finden. Die Serie allein reicht nicht aus, Gemeinschaft entsteht im Drumherum.

Entertainment hat also still und heimlich die Rolle übernommen, die früher andere Institutionen erfüllten: Identität entstand über Jugendkultur, Fashion oder Musik – heute über Fandoms (wöchentliche Episoden-Drops, Watch Parties und Fan-Events). Kollektive Erzählungen waren große Sport-Events und Casting-Shows – heute sind Franchise-Universen wie Star Wars, Stranger Things oder Bridgerton verbindendes Element. Die Bedürfnisse haben sich nicht verändert, aber die Art und Weise, wie sie erfüllt werden.

Wer Entertainment-Franchises als Infrastruktur versteht, fragt nicht ob, sondern wie Marken darin mitspielen können. Möglichkeiten bestehen für jedes Budgetlevel.

Werbung im richtigen Kontext: Klassische Video- und Display-Ads sind der naheliegende Einstieg. Spannender wird es mit Motiven und Copy, die den kulturellen Moment aufgreifen und die Zielgruppe im richtigen Kontext erreichen. Wenn auf TikTok alle über eine bestimmte Episode sprechen, kann eine Marke genau in diesem Raum mitspielen – schnell umsetzbar, überschaubar im Budget. Canada Dry, Shane Hollanders präferierte Ginger Ale-Marke, kommentiert beispielsweise reihenweise Heated Rivalry Reels. Das alles setzt aber voraus, dass Media-Teams kulturelle Zeitfenster erkennen und kreative Freigaben kurzfristig passieren.

Targeting über Plattformgrenzen: Fans einer Serie bewegen sich nicht nur auf der Streaming-Plattform. Sie sind auch im Social Web unterwegs. Dort lassen sie sich mit interessenbasierten Botschaften erreichen: zum Beispiel können Reiseanbieter Fans ansprechen, die sich für die Drehorte interessieren (Ontario Tourism wirbt aktiv für Reisen zu den Drehorten), Dating-Apps können das Thema „Beziehungen auf Augenhöhe" aufgreifen – mit direkter oder indirekter Nennung.

Creator-Partnerschaften mit echten Fans: Viele Fan-Edit-Videos von Creatorn mit Millionen Views entstehen aus Leidenschaft, nicht wegen des Geldes. Das sind Fans, die genau verstehen, was emotional funktioniert. Marken profitieren von ihrer Glaubwürdigkeit in der Community – oft günstiger und wirksamer als klassisches Influencer-Marketing.

Watch Parties und Community-Events: Offizielle Franchise-Partnerschaften sind oft teuer und für viele Marken keine Option. Aber Community-Events funktionieren auch ohne Lizenz: Watch Partys in Bars, Kooperationen mit Buchläden, Fan-Fiction-Lesungen. Das Budget ist überschaubar, es ist lokal umsetzbar und zeigt kulturelles Verständnis. Entscheidend ist, Partnerschaften nicht als Werbeaktion zu inszenieren, sondern als echtes Community-Angebot. Konsument:innen bemerken den Unterschied.

Indirekte Ansätze statt teuren Product Placements: Product Placements in Serien brauchen Zeit und jede Menge Budget. Für nicht-globale Brands unrealistisch. Interessanter sind indirekte Ansätze. Produkte, die ohnehin in die Welt einer Serie passen, können zeitlich und thematisch so positioniert werden, dass die Verbindung klar wird – ohne direkte Lizenz, ohne direkte Nennung. Fans verstehen die Referenz trotzdem.

Am Ende zählt nur eine Frage: Bereichert die Marke die Community oder stört sie in diesem Raum? Das verlangt Zurückhaltung. Und die Bereitschaft, Budgets einzusetzen, deren Erfolg sich nicht in direkten Sales messen lässt. Aber langfristig baut genau das Verbindung zu Communities, die sehr loyal sein können.

Kulturelle Zeitfenster verlangen Entscheidungswege in Tagen, nicht Wochen – sonst ist die Konversation längst woanders. Zusammenarbeit mit Fan-Creatorn braucht Teams, die deren Sprache wirklich sprechen und verstehen, was in der Community gerade passiert. Echtes Verständnis für Codes und Werte. Community-Räume lassen sich nicht kontrollieren –  man unterstützt, schaut zu, lernt. Und am wichtigsten: Strategie, Media, Kreation müssen zusammenarbeiten. Gleichzeitig, in Echtzeit. Nicht nacheinander in Silos.