169 Segundos para el Gaming
Thomas Laranjo, Chief Executive Officer de nuestra agencia asociada Total Media, explica en 169 segundos cómo funciona el gaming.
A raíz de la influencia de la Covid-19, el tiempo de juego semanal se ha duplicado hasta las 10 horas, según la asociación digital Bitkom. Como consecuencia, las ventas de videojuegos y consolas también están en auge. El mercado de videojuegos ya se destaca como uno de los grandes ganadores de la crisis: en 2020, se facturaron alrededor de 8,5 mil millones de euros en juegos de computadora y video, así como en hardware relacionado, lo que representa un 32 % más en comparación con el año anterior. Con un aumento de 1,1 millones hasta alcanzar actualmente los 17 millones de jugadores, la consola logró posicionarse en el segundo lugar de las plataformas de juego más populares. Sin embargo, el dispositivo favorito de los alemanes para jugar sigue siendo el smartphone: en total, 22,6 millones de ciudadanos alemanes jugaron en sus teléfonos inteligentes.
Sin embargo, no solo jugar videojuegos y juegos de computadora, sino también ver transmisiones de videojuegos y eSports ha ganado atractivo. Actualmente, el portal de streaming en vivo Twitch registra aproximadamente un 60 % más de espectadores en transmisiones alemanas que antes de la pandemia. Es cierto que este auge disminuirá nuevamente a medida que aumenten las opciones de tiempo libre. No obstante, la industria del gaming y los eSports seguirá creciendo, aunque sea con una base de usuarios más elevada.
Incluso antes de este auge, el gaming y los eSports ya se habían convertido en uno de los temas de tendencia en el marketing. Alrededor del mundo de los videojuegos ha surgido un gigantesco mercado de contenidos con entornos editoriales, influencers y creadores de contenidos exitosos, así como plataformas de comunidad y redes sociales en constante crecimiento. Esto ofrece innumerables oportunidades de conexión para las marcas. Sin embargo, desde la perspectiva de marca, es fundamental comprender que el gaming no es un “canal”, sino una forma de entretenimiento en torno a la cual se ha desarrollado un comportamiento de consumo único.
En Mediaplus, definimos el gaming como un género mediático propio que abarca numerosos puntos de contacto y llega a grupos objetivo muy diversos. Porque, contra todo pronóstico, el gaming no es solo un medio para jóvenes; al contrario, la edad promedio de los jugadores, de 37,4 años, está aumentando constantemente (2016: 35 años). Actualmente, el grupo de 50 a 69 años representa un tercio de los gamers (30 por ciento).
Por supuesto, los videojuegos y los eSports siguen ofreciendo oportunidades de contacto ideales, especialmente para los jóvenes de entre 10 y 29 años, quienes actualmente solo pueden alcanzarse de manera limitada a través de medios convencionales y, en el futuro, serán aún más difíciles de captar. Según un estudio de la empresa de análisis de gaming Newzoo, los videojuegos son una de las actividades recreativas más populares de la Generación Z. De hecho, el gaming ha superado incluso a las actividades en redes sociales: una cuarta parte del tiempo libre de la Gen Z se destina a los videojuegos, mientras que el 18 % se invierte en redes sociales y el 17 % en streaming de contenido audiovisual. Lo mismo ocurre con los millennials, quienes dedican el 21 % de su tiempo libre a los videojuegos y el 19 % al streaming.
El gaming es un entorno de marketing excelente, pero también desafiante
El gaming compite por tiempo y atención con otros medios en numerosos grupos objetivo y es un entorno excelente para las marcas. Grupos atractivos, a menudo difíciles de alcanzar por otros canales, altos niveles de multiplicación de mensajes gracias a comunidades fuertes y efectos halo únicos en una escena innovadora y en rápido crecimiento ayudan a las marcas a cumplir sus objetivos de comunicación.
El marketing en entornos de gaming solo puede tener éxito si se combina un alto nivel de conocimiento del mercado y de los grupos objetivo con una correcta implementación estratégica de medios y creatividad. El mercado es demasiado complejo para la improvisación y los públicos objetivo son exigentes.
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Son los principales creadores de tendencias de nuestro tiempo:
A partir del comportamiento de la Generación Z, ya estamos aprendiendo hoy lo que será importante en el marketing del futuro. El uso de medios, las actitudes y los valores de las personas nacidas a partir de 1995 influyen no solo en su propio consumo, sino también en el comportamiento de las generaciones posteriores, mucho más allá de Internet.
Pero, ¿cómo llegar a este grupo objetivo que en gran medida se escapa de los patrones clásicos de consumo de medios?
