Escalando la IA, Potenciando las Marcas
Dominar la Transformación Impulsada por la IA sin Perder el Toque Humano
Los tiempos han sido sin duda más fáciles para los responsables de marketing: presupuestos ajustados, una complejidad cada vez mayor de medios, canales y puntos de contacto, y la presión por demostrar el impacto de las acciones publicitarias en la construcción de marca o el aumento de ventas con una precisión cada vez mayor. Las nuevas posibilidades que ofrece la inteligencia artificial añaden otro desafío más: la transformación de la propia organización de marketing y sus procesos.
“La inteligencia artificial ya no es una teoría; hace tiempo que es una realidad. El gran desafío para los CMOs es cómo escalar la IA sin perder de vista el núcleo de la marca y las personas”, afirmó Karin Immenroth, Global Chief Data Officer del Grupo Mediaplus, en el Innovation Day. En su opinión, hay cinco factores clave que determinan si los CMOs pueden dar forma con éxito a la transformación del marketing dentro de su empresa: creatividad, datos, medios, tecnología y las personas encargadas de impulsar esa transformación.
El uso de la IA trae casi inevitablemente cambios en las organizaciones, estructuras y procesos. Los silos y las soluciones aisladas ya no tienen futuro en organizaciones que necesitan una visión completa para operar a mayor velocidad. Los datos se están convirtiendo cada vez más en la columna vertebral del marketing, pero deben ser de alta calidad para que las máquinas los analicen correctamente. Esto se debe a que los datos de calidad son la base central para decisiones más rápidas, ciclos de lanzamiento más cortos, mejor segmentación y un gasto en medios más eficiente.
“Para mí, la transformación del marketing se apoya en cuatro pilares centrales: una plataforma de datos escalable, reglas claras para la colaboración entre personas y máquinas, equipos superespecializados en IA, un marco adecuado con estándares éticos, así como los KPIs correctos para medir desarrollo y crecimiento”, afirma Karin Immenroth. Es crucial que la IA asuma el papel de copiloto en el trabajo diario, mientras que los humanos permanezcan en el asiento del conductor.
Mediaplus también ha reestructurado su organización interna, creando los llamados “AI Superteams”. A los roles tradicionales como Director Creativo, Planificador de Medios y Optimizador de Campañas se suman ahora Expertos en Datos y Estrategas de IA.
Es vital para el equipo —tanto los internos como los conjuntos de clientes y agencias— que las reglas y condiciones para el uso de la IA sean transparentes para todos. Igualmente crucial es una comprensión compartida de los resultados para permitir una optimización continua. Y dado que los verdaderos expertos en IA son actualmente escasos, las agencias, en particular, están llamadas a formar y educar continuamente a sus empleados. Al fin y al cabo, la tecnología evoluciona a un ritmo exponencial.
Para la planificación e implementación de medios y marketing, Mediaplus ha desarrollado dos soluciones clave para apoyar a los CMOs y a las marcas: una Plataforma Global de Datos impulsada por IA, que almacena estudios de mercado y datos de audiencias objetivo, datos de CRM, análisis de competidores y datos de uso de medios y campañas. A través de una solución de “data mesh”, se pueden conectar directamente datos adicionales de diversos mercados y anunciantes. Esta Plataforma Global de Datos sirve como base para el avanzado Sistema de Planificación de Crecimiento, que utiliza estos datos para calcular las combinaciones más efectivas de medios y marketing para clientes y campañas individuales.
Enzo Ricciulli, Global Lead AI & Innovation en el Grupo Mediaplus, explicó: “La antigua ecuación ‘más trabajo equivale a más resultados’ ha quedado obsoleta gracias a la IA. En su lugar, con la ayuda de la IA, se construye un proceso, una estructura o una plataforma en pasos más pequeños, lo que permite un crecimiento exponencial”. Según Ricciulli, entre el 70 y el 80 por ciento de los clientes de Mediaplus ya utilizan al menos una aplicación de IA de la agencia de medios. Y se espera que esta cifra siga creciendo. Enzo Ricciulli está convencido: “El futuro CMO estará impulsado por IA. La IA no es el fin de la creatividad, es un multiplicador”.
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