La AI-ización de la experiencia de los medios

La inteligencia artificial se ha convertido en un aspecto indispensable de la planificación de medios de comunicación. Serviceplan Group también depende en gran medida del poder de la ciencia de datos y el aprendizaje automático. Pero si quieres participar en una planificación de medios que sea creativa y efectiva, tienes que emplear no solo tu ordenador, sino también a personas que puedan ofrecer conocimientos y experiencia en una amplia variedad de disciplinas. A través del concepto de la "Casa de la Comunicación", el Grupo Serviceplan permite a sus expertos trabajar de la mano, de una manera integrada. En esta entrevista, Andrea Malgara, socia directora de Mediaplus (Alemania), y Marcus Ambrus, socio director de Plan.Net Business Intelligence (Alemania), explican cómo interactúan la Inteligencia Artifical y la experiencia en medios de comunicación

¿Cuándo veremos el único algoritmo de publicidad que lo gestiona y explica todo?

Andrea Malgara: Ningún algoritmo puede hacer eso – los problemas son demasiado complejos y la tecnología es sólo un componente más entre muchos. No hace mucho tiempo, algunos proveedores de servicios como Blackwood 7 y SAP XM trataron de capturar nuestro mercado a través del poder de sus programadores por sí solos. Tal y como sabemos, no funcionó. No se trata sólo de tecnología, sino también de combinarla con el conocimiento y el expertise del factor humano sobre la eficacia publicitaria y las características especiales de los tipos individuales de medios: en otras palabras, la integración de personas y máquinas. El factor decisivo es la voluntad de invertir adecuadamente en la investigación en la eficacia del conocimiento y publicidad.

La IA se considera la nueva bala de plata en la planificación de los medios. ¿Es realmente el caso?

Marcus Ambrus: Es por eso por lo que estamos invirtiendo en IA, porque es donde vemos un gran valor añadido. Sin embargo, este tipo de valor es diferente del que se suele hablar en los debates públicos. Las agencias de medios han estado trabajando con regresiones y modelos de mezcla de marketing durante más de 20 años. Esto siempre ha sido la IA, simplemente no se llamaba así. Lo que ha cambiado en comparación con años atrás, es la enorme cantidad de datos con los que tratamos hoy en día y que ya no se pueden gestionar manualmente. El gran logro de la IA no se trata de desarrollar el super algoritmo que puede lograr la eficacia de la publicidad. Ese no es el punto y ni siquiera es posible. Lo que es importante, en cambio, es la productividad. Claramente, la IA puede aumentar la productividad, ayudándonos a tomar decisiones más rápidas y de calidad, en la planificación y durante el proceso de compra, así como al entregar contenido personalizado en tiempo real.

 Malgara: Hoy en día, como agencia de medios, tenemos que ser capaces de procesar cantidades de datos colosales. Si no tienes el control de eso, tampoco podrás controlar la personalización de los medios publicitarios que los clientes demandan. Sin datos inteligentes, Inteligencia Artificial , publicidad programada, y la configuración personalizada de la creatividad y procesos automatizados, no podrás sobrevivir como agencia de medios.

En Alemania, Mediaplus está trabajando muy de cerca con su empresa hermana, Plan.Net Business Intelligence. ¿Cómo funciona esto en la práctica?

Malgara: La inteligencia empresarial es un factor muy importante en nuestro éxito. Hace unos años lanzamos Brand Investor, la primera herramienta de planificación de medios genuinamente efectiva y orientada a la IA de nuestra industria. Lo que es aún más importante, es que estamos constantemente adaptándolo a las demandas cambiantes del mercado. Recientemente, ampliamos Brand Investor para incluir medios publicitarios basados en el rendimiento, la búsqueda y el Out-Of-Home (fuera de casa) (OOH). En el caso de la radio y la OOH, hacemos una distinción entre analógico o digital. YouTube también está incluido. Brand Investor es utilizado ahora por más de 150 clientes y controla la mezcla de comunicaciones a través de 19 canales diferentes. Pero debemos subrayar claramente una y otra vez: no se trata de una sola cuestión de tecnología, sino de la combinación de tecnología y expertise en medios de comunicación. La NASA tiene obviamente muchos más analistas de datos que nosotros, pero nunca sería capaz de desarrollar algo como Brand Investor. La habilidad radica en combinar nuestro know-how de medios con la automatización. En cierto modo, se trata de la "AI-ización" de la experiencia en medios.

Ambrus: Después de siete años de experiencia con Business Intelligence, siento que la clave del éxito está en la colaboración entre matemáticos y planificadores de medios. Cuanto mejor sea la colaboración, mejores serán las aplicaciones de IA. Nuestros expertos tienen un papel desempeñar para ayudar a Mediaplus y Plan.Net a ganar más lanzamientos y ampliar sus presupuestos existentes. Ciertamente hay muchos factores que contribuyen a que Mediaplus tenga éxito incluso contra el Grupo M & Co, pero la Inteligencia Empresarial es sin duda esencial. Una cosa de la que estoy muy orgulloso es de que no hemos perdido un solo proyecto con Accenture, SAP o cualquier otra persona en los últimos siete años. Cuando se trata de temas como software, automatización de marketing o aplicaciones de IA, somos el primer puerto de llamada

Entonces, ¿el trabajo de los planificadores de medios, es alimentar la maquina con datos y know how?

Ambrus: No, los planificadores de medios no alimentan a Brand Investor; lo usan. Las personas permanecen al timón, definiendo los objetivos y evaluando los resultados. Básicamente, Brand Investor es como una calculadora de bolsillo – y alguien tiene que operarla. La IA permite a los planificadores de medios garantizar mucho más rápido y fiablemente que un determinado plan tendrá un cierto impacto. Y nos permite simular posibles escenarios.

¿Cómo de fiable es esta "calculadora de bolsillo" en la práctica? ¿Con qué precisión puede predecir el impacto de las campañas de marketing?

Ambrus: Su varianza es inferior al uno por ciento en tres meses, eso es realmente bueno. Brand Investor es actualmente el único sistema integral de planificación intermedia que puedo utilizar para simular con precisión qué planificación tendría el mayor impacto en el reconocimiento de la marca o en las ventas.

Malgara: El ordenador no lo hizo por sí mismo. Su varianza es inferior al uno por ciento porque gran parte de los conocimientos y la experiencia de nuestros expertos está programado en la IA.

Si la varianza es inferior al uno por ciento, ya tiene la herramienta de planificación perfecta. ¿Qué sigue?

Ambrus: ¡Este tema es mucho más amplio! No se trata sólo de planes presupuestarios, sino de automatización de marketing en general. Y en cuanto a eso, para ser honestos, todavía estamos más o menos al principio, a pesar de que estamos mucho más por delante de la competencia en todos estos temas. En general, el marketing se ha vuelto increíblemente complejo: no se trata sólo de planificación de medios, sino también, por ejemplo, de la interacción de la publicidad, la gestión de las relaciones con los clientes, los sitios web corporativos y la política de precios. La IA puede ayudar con todos estos problemas. Brand Investor es un componente importante, pero de ninguna manera el único.