Aunque los seres humanos siguen siendo cruciales en una industria publicitaria parcialmente automatizada, sólo pueden hacer frente a la complejidad de los distintos canales y a su idiosincrasia con apoyo informático en tiempo real. Por eso no se trata de SI utilizamos la IA en los medios de comunicación y el marketing, sino de CÓMO y dónde la utilizamos. Y de cómo organizamos, orquestamos y regulamos la interacción entre humanos y máquinas.
Cuando hablamos de IA en Mediaplus, tendemos a interpretar el término como «Inteligencia Aumentada». Combina el cerebro humano, con todos sus conocimientos y experiencia adquiridos durante décadas, con las nuevas posibilidades que ofrecen el aprendizaje automático y la inteligencia artificial. Dependiendo del proceso y la tarea, existen multitud de modelos diferentes en cuanto a la forma en que humanos y máquinas colaboran y comparten responsabilidades.
Según un estudio de la Asociación Alemana para la Economía Digital (BVDW), el 40% de las empresas alemanas afirma que las aplicaciones con IA generativa se utilizan varias veces a la semana en sus respectivas empresas; sólo el 7% no las utiliza nunca. La IA está marcando el comienzo de una nueva era o fase de la gestión de marcas. Sin embargo, sólo ampliará la cuota de mercado de las empresas y marcas que la utilicen de forma más rápida, coherente, inteligente y precisa para sus propias necesidades. Para decidir qué conjunto de datos y herramientas tiene sentido en cada fase de la planificación de medios, necesitamos expertos altamente capacitados que seleccionen los datos y herramientas o programen sus propias aplicaciones para el caso de uso específico.
El objetivo es que nuestras soluciones y el suministro de medios sean más inteligentes para nuestros clientes. No menos importante es el objetivo de hacer que la complejidad, cada vez mayor, sea negociable para la agencia y transparente para el cliente. Al mismo tiempo, nuestros talentos mediáticos deben centrarse más en cuestiones estratégicas que en la pura ejecución. La combinación adecuada de inteligencia humana y artificial y encontrar a los empleados con las aptitudes adecuadas -o formarlos convenientemente- será clave para mantenernos a la vanguardia.
Pero la IA no sólo es tan buena como el ser humano que la controla, sino también tan buena como los datos con los que se entrena. Pero, ¿cuáles son los datos «adecuados»? Depende de la situación inicial y de las instrucciones del anunciante. Puede tratarse de datos de uso de Internet móvil y fijo, de redes sociales, de campañas de referencia, pero también de grandes volúmenes de datos de origen de los clientes (punto de venta, datos sobre el grupo destinatario, información sobre precios, datos sobre la competencia, etc.) o de datos procedentes de estudios de mercado (panel de consumidores, investigación sobre consumidores). El reto concreto de nuestro trabajo diario es identificar, concebir y poner en funcionamiento el conjunto de datos y herramientas adecuado para cada cliente, de forma que podamos optimizarlos a medida que se desarrolla el proceso, idealmente en tiempo real. Para que esto funcione, es esencial disponer de datos de alta calidad.
Para lograr un impacto publicitario óptimo, nosotros, como grupo internacional de agencias de medios, hemos definido un proceso de planificación para nuestro trabajo que nos guía en el uso de la IA más allá de las fronteras nacionales. Este proceso estructura los requisitos y nos permite asignar los procedimientos, herramientas (de IA) y datos correctos a cada paso del proceso. Esto no sólo facilita el aprendizaje mutuo dentro de nuestro grupo, sino que también establece normas y puntos de referencia.
Para ilustrar dónde utilizamos ya la IA en Mediaplus -total o parcialmente- en el proceso de planificación de medios y coordinación de la comunicación, he aquí cinco ejemplos concretos de distintas fases de este proceso:
1. Combinación de medios/estrategia de medios: Inversor en crecimiento
¿Qué combinación de medios y/o qué estrategia de medios se adapta a la tarea que nos plantean los anunciantes? Para responder a esta pregunta con valores y cifras empíricas de miles de campañas -complementadas con datos de rendimiento e impacto, precios y mucho más- hemos desarrollado "Growth Investor".
Domina la creciente complejidad del panorama mediático y es nuestra respuesta a la fragmentación cada vez mayor de los medios de comunicación. Growth Investor combina todos los factores de los medios de comunicación relevantes para la toma de decisiones en una herramienta de alto rendimiento y utiliza la IA para maximizar el ROI de las inversiones en medios, y lo hace de forma holística y basada en el impacto en todas las actividades. Configurada individualmente para cada marca con objetivos, grupos destinatarios, presupuestos y condiciones, la IA de Growth Investor identifica la combinación de medios más eficaz y eficiente entre millones de combinaciones potenciales.
Basándose en los objetivos de los anunciantes, Growth Investor recomienda qué canales y tipos de medios deben utilizarse y cómo debe distribuirse porcentualmente el presupuesto entre la combinación de medios. A continuación, los planificadores de medios seleccionan manualmente las ubicaciones y formatos más eficaces dentro de los medios y canales. En función de las especificaciones, la máquina supervisa los resultados de la campaña y realiza tareas de optimización en tiempo real.
2. Segmentación basada en IA sin cookies de terceros (NE.R.O AI)
Debido a la inminente desaparición de las cookies de terceros, como agencia hemos considerado alternativas para reestructurar la entrega de campañas digitales. La solución: la segmentación contextual basada en IA. Para ello, hemos perfeccionado nuestra herramienta de segmentación NE.R.O (que significa «optimización del alcance neto») para utilizarla con inteligencia artificial.
El rastreador NE.R.O AI escanea más de 50.000 elementos en la web cada día, procesando millones de conjuntos de datos que entrenan continuamente a la IA con nuevos contenidos. NE.R.O AI utiliza un amplio modelo lingüístico para comprender el contexto, las afinidades y las estructuras y temas psicográficos y emocionales de los artículos. A partir de esta información, asigna grupos objetivo adecuados -basados en la planificación de valores- a los artículos pertinentes, que luego se utilizan para la gestión de campañas. Los anuncios de un destino turístico que aparecen junto a un artículo sobre la plaga de medusas en el mismo lugar son ya cosa del pasado. Del mismo modo, los hoteles de lujo ya no se sugieren a los campistas. La IA ayuda a crear un ajuste óptimo para el grupo objetivo. Y aunque las campañas no utilizan cookies, podemos gestionarlas de forma muy individualizada. Los primeros resultados de campañas reales demuestran que NE.R.O AI funciona significativamente mejor que la segmentación por perfiles tradicional, consiguiendo, por ejemplo, un 90% más de tiempo de permanencia y un 21% más de porcentaje de clics.
Pero, ¿y si el anunciante no está seguro de si el grupo destinatario es el adecuado para su publicidad? También en este caso, el supercerebro de las máquinas puede ayudar.
3. Modelización del grupo destinatario: Persona GPT
En el mundo del marketing y la comunicación, los datos y el análisis de audiencias es un campo muy amplio. Expertos de distintas disciplinas suelen considerar a sus grupos objetivo desde perspectivas diferentes. Teniendo esto en cuenta, estamos desarrollando Persona GPT, una interfaz audiovisual asistida por IA que permite a los equipos de planificación solicitar de forma interactiva más información sobre el grupo objetivo respectivo, al igual que con un chatbot.
Sin embargo, a diferencia de los chatbots convencionales, alimentamos Persona GPT con una amplia gama de fuentes de datos de alta calidad (como AGF, Best for Planning, GWI, Nielsen y YouGov, así como datos especializados del sector). Un proveedor de electricidad, por ejemplo, quiere atraer a personas que desean cambiar de compañía y, para ello, le gustaría recibir información básica sobre el entorno vital de su grupo objetivo. Los creativos preguntan por sus actitudes y valores. Los planificadores estratégicos quieren saber qué es lo más importante para el grupo destinatario a la hora de cambiar de proveedor de electricidad. Los planificadores de medios quieren saber qué medios utiliza principalmente el grupo destinatario. Persona GPT siempre responde directamente y permite formular preguntas en cualquier momento del diálogo, lo que hace que la creación y la planificación sean interactivas, intuitivas y mucho más rápidas.
4. Publicidad sostenible: Green Ad
La inteligencia artificial también puede ayudarnos en el aún más largo camino hacia una industria publicitaria más sostenible. Con Green Ad, por ejemplo, hemos desarrollado una herramienta basada en IA que comprime los materiales publicitarios digitales existentes -sin pérdida de calidad gráfica- y reduce así la cantidad de datos. Esto puede reducir la huella de carbono del material publicitario hasta en un 75% en algunos casos. Tomando una campaña digital media con 24 millones de impresiones publicitarias, pueden ahorrarse unos 230 kg de CO2. Esto equivale nada menos que a un vuelo de Berlín a Londres.
5. Creación: La IA como turbocompresor de la eficacia y el impacto publicitario
Cuando se trata de la implementación creativa, como las sesiones fotográficas y las producciones de vídeo, la inteligencia artificial es, ante todo, un potenciador de la eficiencia. Pero no en el sentido de que permita producir fotos de archivo muy baratas pero completamente intercambiables. Con el apoyo de la IA creativa, se pueden crear imágenes completamente nuevas, por un lado, y, por otro, se pueden producir versiones personalizadas de imágenes de marca existentes a una velocidad y en una cantidad sin precedentes.
Pero, ¿funcionan realmente estos materiales publicitarios creativos? Con el "Emotion Engine", en Mediaplus disponemos de una base de datos de más de 3.000 materiales publicitarios probados clásicamente. La revisión emocional cualitativa y cuantitativa comprueba el resultado creativo en cada secuencia individual. ¿Cuándo aumentan la simpatía, la atracción, la relevancia y la reflexión? ¿Dónde se aplanan las curvas y por qué? ¿Y qué emociones genera la campaña entre los distintos grupos destinatarios? El motor de emociones recibe continuamente nuevos datos de medición y evaluaciones. Una vez conocidos los resultados producidos por estos materiales publicitarios, el impacto de los nuevos materiales publicitarios puede analizarse mediante IA ANTES de la campaña y optimizarse incluso antes de que se ponga en marcha.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo las agencias de medios pueden utilizar la IA. Estamos probando continuamente nuevos escenarios de aplicación para el uso del aprendizaje automático y la inteligencia artificial en los medios de comunicación, pero solo donde tiene sentido.
Nuestro trabajo consiste en proporcionar a los clientes publicitarios más orientación en tiempos de creciente complejidad. Esta es la base para tomar mejores decisiones de inversión en medios de comunicación. Los clientes de publicidad necesitarán aún más apoyo y asesoramiento en el futuro, pero una agencia de medios solo podrá ofrecer asesoramiento de alta calidad si es capaz de recurrir a una base de datos continuamente optimizada y a los correspondientes modelos predictivos. La IA es la clave y la base en este sentido. La IA nos permite ofrecer servicios de asesoramiento de alta calidad en todos los ámbitos con el objetivo de lograr una comunicación cada vez más diferenciada y específica para cada grupo objetivo a través de todos los canales posibles, a pesar de que los requisitos aumentan exponencialmente debido a la creciente fragmentación de los canales.
Pero el factor competitivo decisivo reide en las personas capaces de evaluar las posibilidades y limitaciones de la nueva tecnología, nuestra inteligencia aumentada. Nuestro objetivo es ampliar esta forma de IA.
Autor: Matthias Brüll, CEO del Grupo Mediaplus
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