Acciones de medios en "Real Time" 

En tiempos de cambio, la flexibilidad en la planificación de los medios de comunicación y el mantenimiento de una gestión coherente de la marca es fundamental para el éxito en los negocios.

Covid-19 intensifica los retos de marketing existentes

El cambio y la creciente complejidad son características inherentes del marketing. El Covid-19 no implica un cambio completo de dirección, sino que está intensificando las cuestiones del futuro. Muchos desafíos de marketing ya existentes, como la fragmentación de canales y grupos objetivo y los avances en la digitalización se han visto exacerbados por la pandemia. Para las empresas esto significa que la agilidad, la centralidad del cliente, la autenticidad y el propósito son necesarios cuando se trata de tratar con éxito a los clientes. Las empresas tienen que ser flexibles a la hora de adaptar sus comunicaciones a los cambios en el uso y los valores de los medios de comunicación de las personas.

El uso de los medios de comunicación está cambiando

Las perspectivas recopiladas la primavera pasada normalización muestran claramente que la pandemia ha dado un impulso significativo a la digitalización del uso de los medios de comunicación. Las aplicaciones y plataformas digitales son las ganadores en esta crisis y están sometiendo a los canales tradicionales a más presión de la que ya soportaban. Se están beneficiando sustancialmente de este desarrollo, ya que (nuevos)los usuarios se han acostumbrado a nuevos canales. En la mente de los consumidores, el vídeo bajo demanda, los podcasts y las redes sociales seguirán siendo indispensables en el futuro . Los números de usuarios de Zoom, TikTok y similares se disparó: Las descargas de zoom en la App Store de Apple, por ejemplo, pasaron de 800.000 en enero de 2020 a más de 36 millones en abril.

Las noticias digitales están en auge, pero la televisión lineal, que a menudo se han cancelado, también está desarrollando un nuevo atractivo masivo en este período de crisis. La necesidad de información de las personas es tan grande como su deseo de marcas en las que puedan confiar. El desarrollo positivo de las suscripciones digitales para periódicos y revistas muestra que existe una creciente demanda de periodismo de calidad para dar sentido a los acontecimientos. Además, los formatos "lean-back" utilizados para el entretenimiento y la recreación están ganando protagonismo. Ofreciendo una experiencia de televisión similar al cine, los servicios de streaming son muy populares. Las empresas que han ido adaptando rápidamente su mezcla de medios a los hábitos de los usuarios alterados se han beneficiado masivamente en los últimos meses.

Los nuevos valores están configurando el comportamiento de los consumidores

Sin embargo, no es sólo el uso de medios, sino también los valores de los usuarios los que están sujetos a cambios. El movimiento "Viernes para el futuro" es la última forma en que nuestra sociedad ha sido introducida en la noción de "propósito", pero la pandemia también ha acelerado los desarrollos en este sentido. Una gran variedad de nuevos "estilos de vida post-corona" están surgiendo. Van desde "permanecer mentalmente encerrado" hasta "pillar todo lo que he perdido". Valores como "el proposito" y "estilo de vida saludable" están ganando importancia y configurando el comportamiento de las personas como consumidores. En última instancia, por supuesto, el perfil de valor del individuo se mantiene estable, pero la relevancia de sus diferentes rangos de valores está cambiando. La comunidad, la seguridad, la familia y el vecindario son actualmente las principales prioridades para la mayoría de los consumidores. La salud, la sostenibilidad y la autenticidad también están ganando importancia. Esto se demuestra por el fuerte aumento de las cifras de ventas de los productos veganos, vegetarianos y regionales. Al mismo tiempo, las actitudes y expectativas de las marcas están cambiando constantemente. Cuanto más tiempo continúe la crisis y sus repercusiones, esto se hará evidente de manera inevitable y permanente en el cambio de los hábitos de consumo y compra. Por lo tanto, es importante tomar estas actitudes en serio como precursores de cambios de comportamiento específicos, y observarlas, interpretarlas y reaccionar ante ellas de acuerdo con cada situación.

La pandemia como oportunidad

Mediante una comunicación constante y continua, las marcas pueden establecerse en la vida de sus clientes. La confianza y la lealtad de la marca se están convirtiendo en un factor de ventas importante. Pero la lealtad se logra a través de un ajuste de valores entre la marca y su grupo objetivo. La planificación basada en el valor, ayuda a reducir el desperdicio, reduciendo así los costos de adquisición y aumentando las ventas.

Para ello, Mediaplus Group ha desarrollado Value Planning. Este enfoque de planificación internacionalmente aplicable proporciona la respuesta a la pregunta de qué tan bien encajan los valores de marca y los valores del target. Esta herramienta de planificación se basa en los valores, motivos y actitudes de 27.000 personas,  a través de la cual las empresas pueden adaptar de forma flexible los grupos objetivo de medios que coincidan con los objetivos de la campaña y los valores de marca. Los consumidores valiosos se identifican tanto cuantitativa como cualitativamente, de modo que las empresas también pueden ajustar su marketing entre medios a estos consumidores en todos los sistemas relevantes para la planificación.

Sin embargo, se requiere flexibilidad no sólo en los medios de comunicación, sino también durante el proceso creativo – las palabras de moda son "planificación creativa dinámica". Las empresas tienen que generar una gama de contenidos que se pueden adaptar individualmente y aplicar de forma flexible. Y aquí es donde entran en juego los otros módulos de Value Planning. En Value Fit Planning, Mediaplus está examinando cómo puede diferir la imagen externa que el grupo objetivo tiene de la marca y la propia imagen de la marca, incluso en comparación con las marcas de la competencia. Esto ayuda a las empresas a diferenciar su posicionamiento y desarrollar nuevos grupos de consumidores. Value Communications Planning se basa en estos conocimientos y los tiene en cuenta durante el proceso creativo.

Mejores casos

Muchas marcas han entendido que la flexibilidad en las comunicaciones da sus frutos, especialmente en tiempos de crisis, y han adaptado sus comunicaciones a las necesidades de las personas. La cadena europea de bricolaje OBI, por ejemplo, ha creado chats de vídeo para los consumidores y ha ampliado su tienda online. Esto fue una respuesta al mayor interés en el bricolaje durante el bloqueo. Del mismo modo, la cadena de farmacias alemana dm ha implementado inmediatamente los comentarios que recibieron de los clientes: por ejemplo, ahora es posible llenar su carrito de compras en línea, tener los productos embalados y luego recogerlos sin tener que entrar en la tienda. Las comunicaciones publicitarias producidas por los supermercados también han cambiado notablemente. Ya no se centra en el precio: los minoristas de alimentos quieren transmitir una sensación de seguridad, por ejemplo con respecto a la cadena de suministro, y un sentimiento de solidaridad. Las empresas de electrónica están promoviendo actualmente productos de oficina en el hogar y equipos de entretenimiento en el hogar. La empresa de alquiler de coches SIXT ha lanzado campañas para apoyar a las personas en trabajos de primera línea, ofreciendo al personal médico compartir coches de forma gratuita, por ejemplo.

Estos son solo algunos de los muchos ejemplos positivos de cómo las marcas están reaccionando rápidamente a los cambios. Un negocio que puede seguir siendo tan flexible como estos ejemplos estará bien preparado en tiempos de cambio e incertidumbre.