Consommateurs verts : Comprendre leur fonctionnement

Heureusement, les gens sont de plus en plus conscients de ce fait. Selon un sondage YouGov, plus de 70 % de la population allemande se dit préoccupée par le changement climatique sous une forme ou une autre. Le mouvement "Fridays for Future", bien qu'il ait suscité de nombreuses moqueries au départ, a fait passer la perception du changement climatique à un tout autre niveau. La pandémie a également entraîné une prise de conscience accrue des enjeux, de nombreuses personnes percevant désormais un lien entre la manière dont nous abordons l'environnement et ce qui s'est passé avec Covid-19. Il n'est donc pas surprenant que ce sujet ait récemment atteint le sommet des listes de recherche : l'intérêt a visiblement grimpé en flèche depuis 2018.

Les thèmes liés au climat sont également beaucoup plus présents sur les plateformes médiatiques. De nouveaux formats apparaissent constamment sur nos écrans de télévision, qu'il s'agisse de "Klima Update" (Mise à jour sur le climat) sur RTL News ou de "Green Seven Week" (Sept semaines vertes) sur ProSieben. La recherche de podcasts sur le changement climatique sur Spotify donne de nombreux résultats. Les services de diffusion en continu tels que Netflix et Disney Plus commandent également un nombre impressionnant de documentaires mettant en lumière les vérités choquantes du changement climatique. L'institut Allensbach a publié un sondage montrant que le public considère désormais la lutte contre le changement climatique et la pollution de l'environnement comme une priorité absolue.

La durabilité environnementale est désormais au même niveau que la durabilité économique et sociale lorsqu'il s'agit de décider ce que l'on achète. C'est l'un des points qui ressortent du rapport "Sustainable Media Management" de Mediaplus et de l'université de Floride, lauréat du prix emma Best Paper Award.

Un examen par Mediaplus de l'étude Best4Planning confirme également ce point de vue. De même, le nombre de personnes qui sont d'accord avec cette affirmation a considérablement augmenté depuis 2019 sur la base d'une évaluation à long terme portant sur l'importance de la durabilité dans le processus d'achat.

En d'autres termes, les aspects de durabilité jouent un rôle plus visible, même dans le secteur de la publicité. Le nombre de campagnes promouvant l'origine régionale ou la neutralité climatique des produits ne cesse d'augmenter. Cependant, plus de 40 % des consommateurs affirment encore en savoir très peu sur les efforts de développement durable des différentes marques, alors qu'un rapport transparent sur les activités de développement durable permettrait non seulement d'accroître la fidélité à la marque d'une majorité de consommateurs, mais aussi de les rendre plus enclins à acheter.

C'est précisément la raison pour laquelle les déclarations non étayées en matière de durabilité risquent d'être interprétées comme de l'"écoblanchiment". Un autre résultat de l'étude révèle que la crédibilité nécessaire peut être atteinte si les déclarations sont soutenues par des labels correspondants ou des certifications par des organisations externes.

Il ne faut pas non plus sous-estimer l'impact de la publicité sur la crédibilité, même si cela dépend du support choisi. Les consommateurs ont tendance à considérer les campagnes de bannières et les médias sociaux avec méfiance, alors que les médias traditionnels peuvent renforcer la crédibilité du message.

Le principal problème des médias sociaux est qu'il n'y a pas de contrôle significatif du contenu, ce qui signifie que les gens peuvent prétendre à tout ce qu'ils veulent. Les formes d'information plus traditionnelles et conservatrices tendent à paraître plus sérieuses et plus dignes de confiance en comparaison.

Il ne fait aucun doute que le développement durable est un sujet brûlant en ce moment - et de plus en plus pertinent pour les clients qui font des achats. Néanmoins, il y a souvent un décalage entre l'attitude et le comportement lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat durables. Les gens peuvent dire qu'ils pensent que les aspects de durabilité sont importants lorsqu'ils décident d'acheter ou non, mais la façon dont ils se comportent sur le point de vente peut le démentir. Parfois, c'est parce qu'ils ne sont pas prêts à payer plus cher pour la valeur ajoutée. Il se peut aussi qu'ils ne sachent pas si les produits sont réellement durables ou qu'ils ne soient tout simplement pas attirés par les produits.

C'est sans aucun doute la raison pour laquelle il est essentiel que les marques identifient méticuleusement leurs groupes cibles et les classent en conséquence. Les acheteurs de produits durables ne sont pas tous les mêmes. Il peut s'agir de clients ordinaires qui achètent des produits biologiques proposés de temps à autre, ou de personnes qui s'impliquent activement et s'engagent réellement dans la protection de l'environnement.