L’intelligence artificielle change de manière permanente la façon dont les gens effectuent leurs recherches. L’IA n’est pas une simple fonctionnalité ; c’est la base sur laquelle se construit l’avenir de la recherche. L’ère des moteurs de recherche pilotés par des algorithmes, longtemps dominée par Google, touche à sa fin.
La nouvelle ère de l’IA
Les trois quarts des requêtes sur ChatGPT sont de nature générative – des questions auxquelles les moteurs de recherche traditionnels ne pouvaient pas répondre, comme des briefs créatifs, des analyses ou des résumés. Pourtant, la recherche traditionnelle reste pertinente : 95 % des utilisateurs de ChatGPT continuent de vérifier les réponses générées par l’IA via Google ou Bing. En conséquence, le nombre de requêtes sur ces moteurs traditionnels a augmenté de 20 % rien qu’en 2023/24.
L’essor de la recherche multimodale
La recherche vocale et visuelle connaît également un fort essor. Un utilisateur de ChatGPT sur cinq interagit déjà avec l’application par la voix, et Google traite environ un milliard de recherches audio chaque mois. La recherche visuelle croît tout aussi rapidement : l’utilisation de Google Lens a bondi de 65 % en 2024/25 et traite désormais environ 20 milliards de requêtes par mois – dont une sur quatre à visée commerciale.
Pourquoi ? Parce que la voix et l’image sont les formes d’interaction humaine les plus naturelles. Les utilisateurs peuvent décrire des choses qu’ils ne pouvaient pas exprimer avec des mots – ou poser des questions auxquelles les moteurs de recherche ne pouvaient pas répondre efficacement. Le résultat : une nouvelle vague de comportements de recherche, plus précise, contextuelle et en phase avec les besoins réels des utilisateurs.
Nouvelles exigences pour les marques
Pour les marques, ce changement est fondamental. Disposent-elles du bon contenu, dans les bons formats, pour que les machines puissent le trouver, le comprendre et le catégoriser ? Et quelles conséquences pour le search payant ?
Moins d’espaces publicitaires dans les réponses générées par l’IA signifient une concurrence accrue pour la visibilité et un coût par clic en hausse. Le ciblage par mot-clé perd de sa pertinence, tandis que la recherche longue traîne et contextuelle gagne du terrain. De nouveaux formats publicitaires émergeront, comme des placements natifs et profondément contextuels au sein des réponses IA. Le contenu publicitaire doit évoluer : les utilisateurs s’attendent à ce qu’il soit conversationnel et hyper-pertinent par rapport à leurs questions ou besoins. À l’avenir, l’IA décidera quelles marques feront partie de la conversation – et lesquelles non.
Incontournables pour les marketeurs :
Surveiller le trafic généré par l’IA sur leurs plateformes et suivre les mentions de marque dans les réponses IA.
Réaligner les stratégies de contenu en mettant l’accent sur la pertinence, l’autorité thématique et les insights actionnables. Les requêtes « Comment faire » et « Pourquoi faire » domineront.
Adopter une approche « search everywhere » : quelles plateformes, au-delà des sites web, jouent un rôle dans le parcours décisionnel du client ?
Équilibrer les canaux traditionnels avec les nouvelles opportunités offertes par l’IA.
Mais la transformation ne s’arrête pas là. À mesure que les stratégies de recherche évoluent, la prochaine étape du search alimenté par l’IA est déjà en train d’émerger.
Navigation pilotée par l’IA
Dans un avenir proche, les systèmes d’IA géreront des tâches comme la planification, les comparaisons de prix ou les achats – directement liés aux données personnelles et à l’activité en ligne des utilisateurs. Le parcours utilisateur se réduira à deux étapes : formuler une requête et agir. C’est le début de l’ère du « marketing aux agents ».
Les sites web et contenus ne seront plus conçus uniquement pour les humains, mais aussi pour les agents IA qui agissent en leur nom. Ces agents numériques se comporteront comme les utilisateurs, interpréteront les informations et accompliront les tâches pour eux. Les marques doivent apprendre comment leur contenu est interprété par ces agents et comment concevoir des expériences qui simplifient la vie des utilisateurs et créent de la valeur grâce à ces systèmes.
En résumé : le référencement n’est pas mort – il évolue avec un nouveau système d’exploitation. Ceux qui comprennent comment l’IA génère des réponses et influence les décisions assureront leur visibilité dans un monde de recherche sans pages de résultats. Le SEO et la communication de marque resteront essentiels pour construire l’autorité de la marque et rester visible dans le contexte des réponses pilotées par l’IA.
Intéressé par plus de contenus ?
