Il conto alla rovescia verso il Brasile è iniziato e, con esso, una dinamica ormai familiare. L'attenzione cresce, gli sponsor prendono posizione, la copertura mediatica si intensifica. Poi, dopo il fischio finale, tutto si attenua. Per il calcio femminile questo schema è stato a lungo la norma: un grande torneo, un record, una breve finestra di rilevanza culturale e poi il ritorno alla normalità.
Il 2027 potrebbe non seguire il copione.
Non perché il torneo sarà più grande, anche se lo sarà. Ma perché negli anni che ci separano dall'evento è cambiato qualcosa di più profondo. L'aspetto più interessante del calcio femminile oggi non è la sua dimensione, ma il suo stato di evoluzione: è una delle poche istituzioni dello sport moderno ancora sufficientemente aperta da poter essere plasmata. Le sue convenzioni, la sua governance e le sue logiche commerciali non sono ancora definitive. Si tratta di una finestra rara, e destinata a chiudersi. Nel calcio maschile quasi tutto è ereditato dal passato; qui, invece, molto è ancora una scelta progettuale. E ogni scelta progettuale ha i suoi autori.
Le alternative sono già visibili. Quando Angel City FC è stato lanciato nel 2020, ha adottato un modello ancora insolito nello sport professionistico: il 10% dei ricavi da sponsorizzazione destinato a programmi per la comunità, l'1% degli incassi da biglietteria e il 10% delle vendite delle maglie condivisi con le giocatrici. Non è necessario replicare esattamente questa struttura per coglierne il significato. Quando l'architettura di un sistema è ancora una scelta, qualcuno sta decidendo di chi sarà questo gioco.
Per i brand, questo cambia radicalmente la prospettiva: la vera domanda non è più "quali spazi pubblicitari acquistare?", ma "quale sistema sto contribuendo a costruire?". È la riflessione al centro del nuovo zine realizzato da Monarch Collective e Serviceplan Culture, disponibile da oggi. Tra i suoi undici argomenti, quattro risultano particolarmente stimolanti per chi gestisce un budget di marketing.
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© Angel City FC
1. Il calcio femminile ha bisogno di una propria grammatica mediatica.
Il pubblico non è lo stesso pubblico. La sovrapposizione tra chi assiste alle partite femminili e quelle maschili è spesso inferiore al 20%. Trasferire strategie nate per il calcio maschile significa partire da un presupposto errato. Una ricerca di SPORTFIVE del 2025 ha rilevato che il 76% dei tifosi ritiene il calcio femminile ancora poco coperto dai media e, come osserva l'ex campionessa del mondo Christen Press, gran parte della narrazione continua a essere una semplice "copia di ciò che è stato costruito per gli uomini". Per i brand, questo significa co-creare nuovi formati, non limitarsi ad acquistare spazi all'interno di modelli esistenti.
2. Uno stadio pieno non significa necessariamente più tifosi.
La spettacolarizzazione funziona: spostare una partita in un grande impianto, arricchirla con una produzione più ambiziosa e trasformarla in un evento porta pubblico. Ma chi partecipa a un grande evento e chi vive davvero una comunità calcistica non sono necessariamente le stesse persone. È questa la vera trappola dei grandi tornei. Brasile 2027 riempirà stadi e schermi. La domanda più importante è chi continuerà a esserci dopo.
3. I club con la storia più prestigiosa non partono automaticamente avvantaggiati.
Un club fondato oggi possiede qualcosa che le istituzioni storiche non possono facilmente replicare: una pagina bianca. Può decidere quale sia il proprio scopo e a chi rivolgersi. Come sostiene il paper, l'eredità genera attenzione, ma non appartenenza. E il senso di appartenenza deve essere conquistato, indipendentemente dalla storia.
4. L'autenticità che rende attraente il calcio femminile è una risorsa non rinnovabile.
Viene meno nel momento in cui viene trattata come un normale piano media. I brand che arrivano in modo opportunistico rischiano di bruciare proprio l'asset che li aveva attratti in primo luogo.
© Angel City FC
Il valore di queste riflessioni sta proprio nel fatto che non appartengono né esclusivamente al marketing né unicamente all'analisi economica. Il paper nasce infatti da due prospettive complementari. Monarch Collective porta una visione globale sugli investimenti, la proprietà, la crescita e le infrastrutture commerciali dello sport femminile. Serviceplan Culture contribuisce con competenze in strategia culturale, costruzione di marca, fandom e community intelligence. Insieme, interpretano il calcio femminile non come uno sport o una piattaforma di sponsorizzazione, ma come uno spazio culturale e commerciale in piena evoluzione.
"Whose Game Is It Going To Be?" viene pubblicato in concomitanza con la settimana inaugurale della fase a gironi della UEFA Women's Champions League e con la STANDS Conference di Amburgo. Una scelta precisa: il calcio per club europeo apre una nuova stagione proprio mentre inizia il conto alla rovescia verso il Brasile. Non si tratta di un report e non contiene previsioni travestite da fatti. È una raccolta di idee pensata per stimolare una conversazione migliore. E gli autori sono sorprendentemente trasparenti sul rischio che si assumono: preferiscono avere torto in modo utile piuttosto che essere prudentemente vaghi.
Brasile 2027 attirerà l'attenzione del mondo. La domanda più interessante è cosa resterà quando quell'attenzione si sarà spostata altrove. È da qui che inizia il paper. Ed è da qui che inizia anche la nostra collaborazione.
About the Authors
Sven Labenz è Managing Director di Serviceplan Culture, la unit specializzata di Serviceplan Group dedicata all'engagement culturale. Da oltre 15 anni lavora all'intersezione tra strategia, relazioni pubbliche, advertising e comunicazione digitale di marca. Nel corso della sua carriera ha collaborato con brand e organizzazioni come Porsche, NicNac's, Microsoft, Hyundai, Rügenwalder Mühle, Circus Roncalli e FC St. Pauli, aiutandoli a costruire connessioni significative con persone, community e movimenti culturali. Il suo lavoro si concentra su come i brand possano andare oltre la comunicazione tradizionale per diventare partecipanti credibili della cultura. Sviluppa strategie, piattaforme e partnership nei mondi dello sport, della musica, della cultura pop e della società.
Christine Jiang è investitrice presso Monarch Collective. In precedenza ha ricoperto il ruolo di Director of Media presso la Major League Soccer, dove ha seguito tutti gli aspetti della storica partnership tra MLS e Apple TV, guidando i progetti legati alla produzione e ai contenuti broadcast. Ha inoltre lavorato nel team League Growth & Operations della MLS, occupandosi dell'espansione della lega attraverso nuove squadre, stadi e competizioni. Tra i progetti seguiti rientra anche il lancio di MLS NEXT Pro. In precedenza ha ricoperto ruoli strategici presso Philadelphia 76ers e Harris Blitzer Sports & Entertainment, Premier Lacrosse League e Bain & Company. Ha conseguito un MBA presso Harvard Business School e una laurea al MIT, dove è stata capitana della squadra universitaria femminile di lacrosse.
Kath Curran è investitrice presso Monarch Collective. In precedenza è stata Head of Marketing di Manchester City Women, guidando le attività di fan engagement, brand, ticketing ed esperienza dei tifosi. Prima ancora ha lavorato in ruoli strategici all'interno di City Football Group, occupandosi di progetti legati a tecnologia, investimenti e innovazione. Ha studiato all'Università di Cambridge, dove è stata Choral Scholar presso il Gonville & Caius College e si è laureata con il massimo dei voti. Possiede inoltre un master dell'Institute of Sports Humanities di Londra, conseguito con distinction.
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About Serviceplan Group
Serviceplan Group SE & Co. KG is Europe’s largest owner-managed agency group (Source: W&V / GWA 2025). Founded in Munich in 1970, it now employs over 6,500 people at more than 40 locations in 24 countries. In the 2024/2025 fiscal year, the group generated fee revenue of €866 million, representing a 6% increase over the previous year and significantly exceeding the market average.
At the core of the business model is the internationally established House of Communication model, which fully integrates strategy, creation, media, data and technology under one roof and has been rolled out worldwide. 62% of clients receive integrated, cross-group support, enabling consistent execution across the entire marketing value chain.
The Serviceplan Group’s performance has been validated externally on numerous occasions: 19 Cannes Lions (2025) as well as awards for Independent Network of the Year and Independent Agency of the Year. Further recognition includes top placements at D&AD, ADC, Clio, Webby, and Eurobest, as well as leading positions in national and international agency and media rankings. Ad Age ranks the Serviceplan Group among the 15 largest agency groups worldwide. Furthermore, a client satisfaction rate of 87%, achieved for the third consecutive year in 2025 and based on the annual, independent survey of 2,761 clients, confirms the group’s high performance.