Kannst du es dir leisten, bei KI zu zögern?

Vor einem Jahr hat Silverside AI für Coca-Cola die erste komplett KI-basierte Weihnachtskampagne produziert: „The Holidays Are Coming“. Die erste globale KI-Werbung überhaupt. Sie ging um die Welt, wurde zur meistgesehenen KI-Kampagne aller Zeiten (ja, darauf sind wir schon ein wenig stolz) – und gleichzeitig zur umstrittensten. Ist das das Ende der Kreativität, wie wir sie kennen? Hat KI Weihnachten ruiniert? Erstaunlich, was ein einziger Spot auslösen kann. Am Ende war die Aufregung überflüssig: „The Holidays Are Coming“ avancierte zu einer der erfolgreichsten Coca-Cola-Kampagnen überhaupt – gemessen an realen Konsument:innenreaktionen.

Und ja: Produziert hat das Ganze ein kleines Team aus extrem talentierten Leuten, die mit den damals neuesten KI-Tools nahezu durchgearbeitet haben – für rund 80 % weniger Budget als üblich. Und in 80 % weniger Zeit.

Ein Jahr später durften wir es wieder tun: Coca-Colas neuer globaler „Holidays Are Coming“-Film. Noch besser, schneller, detailreicher, verblüffend realistisch – mit Technologien, die den Vorjahresfilm aussehen lassen wie ein Relikt aus VHS-Zeiten. Wir sind smarter geworden. Coca-Cola auch – über den Einsatz von KI in einem komplexen globalen Marketingsystem.

Währenddessen? Haben viele Marken beim Thema KI vor allem abgewartet. Vielleicht ein Task-Force-Meeting. Vielleicht eine juristische Risikoanalyse. Vielleicht einen Workshop über Datenschutz. Aber wirklich bewegt hat sich wenig.

Als wir Silverside AI vor zwei Jahren gegründet haben – ein KI-Innovationslabor, das globale Marken dabei unterstützt, ihre Marketingstrukturen grundlegend zu transformieren – haben wir mit Neugier gerechnet. Und mit einer gewissen Portion Vorsicht.

Das ultimative „Innovator’s Dilemma”? Eine Anspielung auf den großartigen Clayton Christensen, renommierter Professor für Innovation an der Harvard Business School. Unternehmen scheitern nicht an mangelnder Vision, sondern daran, dass sie große Veränderungen nicht organisiert bekommen. Genau das beobachten wir.

Doch im Frühsommer änderte sich etwas. Plötzlich ging es schneller. Einige der größten Marken der Welt begannen, ernst zu machen. KI wird jetzt nicht nur getestet – sie wird skaliert. Und zwar von jenen, die den Mut haben, loszulegen, zu experimentieren und ihre Learnings konsequent zu operationalisieren.

Einige der progressivsten Marken haben die Pilotphase verlassen und echte kreative und operative Entscheidungen getroffen. Entscheidungen, die Prozesse verschlanken, Workflows neu denken und Formen des Storytellings ermöglichen, die vor KI schlicht nicht denkbar waren.

Ein Beispiel: SVEDKA Vodka. Die Marke kam mit einer ungewöhnlichen Aufgabe auf uns zu: Können wir ihre legendären SVEDKA-Roboter – Kultfiguren aus den 1990ern – mit KI zurückbringen? Gleicher Spirit, aber cooler. Viel cooler. Und bitte schneller als jede Kampagne zuvor. Wir modernisierten den Look, entwickelten unzählige Varianten und produzierten komplett neue Spots in wenigen Wochen. Mit neuen KI-Produktionspipelines gelang genau das: Wir brachten die Roboter zurück – und das Publikum liebte es. Nicht nur akzeptierten die Menschen die KI – sie feierten die Frische, die sie der Marke verlieh. Und ja, die Kampagne performte hervorragend.

Auch Amazon Small Business experimentierte erstmals mit vollautomatisierten KI-Kampagnen – nicht nur, um effizienter zu werden, sondern um zu verstehen, wie sich Werbung global personalisieren lässt, in einer Intensität, die mit klassischen Produktionsmodellen unmöglich wäre.

Und dann war da natürlich wieder Coca-Cola. Zwei Jahre hintereinander eine globale KI-Wette – zweimal ein Volltreffer. Bemerkenswert ist, wie schnell einige Marken jetzt vorangehen: von Experimenten zu Proofs of Concept – hin zu echten Skalierungsstrategien. Diese Unternehmen beginnen, das volle Potenzial von KI-Systemen zu erkennen. Und ja, Coca-Cola hat tatsächlich das meistgesehene Stück KI-Content der Welt geschaffen – mehr Views als ChatGPT selbst. Der Spot erreicht über eine Milliarden Menschen. ChatGPT rund 800 Millionen. (Okay, jetzt prahlen wir wirklich. Aber zu Recht. Wir sind stolz auf die Risiken, die wir eingegangen sind – und auf das, was daraus entstanden ist.)

Was sich durch alle Projekte zieht: Die Marken, die als erstes experimentieren, entwickeln das tiefste Verständnis, handeln am schnellsten, lernen am meisten – und sind jetzt bereit, KI in ihren gesamten Marketing-Ökosystemen wirklich zu skalieren. Also Schluss mit Task Forces, Komitees oder Jurist:innen, die die KI-Initiative führen. Die Zeit ist jetzt – nicht nächste Woche. Die globale Werbebranche – über eine Billion Dollar schwer – wird durch KI von Grund auf verändert. Die Frage ist: Wo steht ihr in diesem Wandel – oben oder unten?

2024 war das Jahr der Neugier.

2025 wurde das Jahr der Experimente.

2026 wird das Jahr, in dem Skalierung zum Wettbewerbsvorteil wird.

Die Distanz zwischen den Early Adopters und allen anderen wächst – und sie wächst schnell.