Best Brands 2026: Interview Miele

Miele won the Best Brands Award for the category "Best Large Household Appliances"!

Your brand scored strongly on both emotional and rational drivers. What do you think people are really ‘buying’ when they buy Miele: performance, peace of mind, pride of ownership… or something else?

Miele appliances are rarely purchased by accident. People choose our kitchen appliances because they make their heart beat a little faster. Cooking is emotional, and we love bringing that emotion to life, every day. Our customers know their favourite meals will be cooked to perfection, they can depend on long‑lasting quality, and they trust our performance to exceed expectations for many years to come.

What they are truly buying is a mix of intelligent support, joyful interaction and long‑term confidence. Intelligent features such as Smart Food ID, Automatic programmes that remove guesswork, or the wirelessfood probe that ensures perfect cooking results contribute directly to that sense of peace of mind. They know the oven won’t just heat but it will guide, assist and guarantee results.

Buying Miele is never just a transaction; it’s the beginning of a reliable, long‑term relationship.

In the kitchen, where everything must work smoothly and intuitively, Miele delivers a sense of serenity that goes far beyond performance alone. Our appliances are designed and tested for long-lasting use, but more importantly, they remove uncertainty: the oven cooks flawlessly, the hood stays quiet, the coffee tastes exactly right. This everyday reliability creates an emotional bond; one you simply don’t want to live without.

There is also a quiet sense of pride. Choosing Miele isn’t about showing status; it’s about making a thoughtful, future-proof decision. It means choosing durability over disposability, engineering over compromise, and timeless design over trends that fade.

In a category where products are meant to disappear into daily life, how do you design appliances that create an emotional bond rather than just doing a job?

We believe that in our customers’ kitchens, the appliances should never be the centre of attention, the people are. They are the ones creating magic: from simple weekday dinners to ambitious haute‑cuisine moments. Our role is to empower those ambitions, not overshadow them.

Yes, our appliances are aesthetically refined, but what truly matters is what happens inside them: perfectly risen bread, a precisely seared roast, steam that preserves texture and nutrients. These are themoments where functionality becomes emotion.

This emotional connection is strengthened through joyful interactions. For example the M Touch display with its smooth, intuitive navigation, the movement sensor that lights up as you approach, or the warm, atmospheric lighting inside the cavity that makes every cooking moment more inspiring. These subtle details transform technology into something human and pleasurable.

Kitchens today are no longer hidden rooms tucked away behind a door. They’ve become the heart of the home, the space where families gather, friends cook, and stories are shared. In this new reality, appliances are not meant to disappear. They are meant to belong, to complement the space visually and emotionally.

Therefore, design plays a powerful role. Colours like Pearl Beige and refined materials turn appliances into architectural elements rather than machines, quietly elevating the kitchen space. And when perfect results, thoughtful design and innovation come together, emotion doesn’t need to be forced; it follows naturally.

Belgians increasingly weigh sustainability and longevity against price and features. How do you prove ‘buy once, buy well’ in a market obsessed with promotions?

The Belgian market may be highly promotional, but a kitchen is not a short-term purchase, it’s a space people live in every single day. That’s why we focus on what truly matters over the long run: reliability, performance, and peace of mind.

Durability is not a slogan but a shared responsibility between our customers and us. Long-lasting value is demonstrated through our materials, our tested longevity, and through features such as Pyrolytic or HydroClean self-cleaning, which keep appliances performing and looking like new year after year. PerfectClean surfaces ensure easy maintenance and preserve a premium appearance over time.

An appliance that performs flawlessly for years, maintains its elegance, reduces consumption and delivers perfect results day after day ultimately becomes far more economical than the cycle of constant replacements. True value is created through stability, not through temporary discounts.

We also demonstrate long‑term value through meaningful innovation, never gimmicks. Automatic programmes, precise cooking assistance, and app‑guided recipes that perfectly adapt to our appliances are designed to make life genuinely easier, year after year. No temporary promotion can outweigh the feeling of an oven that anticipates your needs and keeps supporting you long after the purchase.

In a world driven by short‑term promotions, our message remains simple: true savings come from durability.

What’s one hidden insight you’ve learned about Belgian households, habits, expectations, pain points, that has changed how you innovate or communicate?

In many Belgian households, the kitchen sits at the heart of the living space. Silence is therefore not a luxury but an expectation. Nothing should interrupt a conversation, a moment of relaxation or the rhythm of family life. This insight shapes how we design dishwashers, hoods and cooking appliances: performance must be powerful, while the presence of the product remains almost invisible.

Another key insight is the Belgian desire to combine responsibility with pleasure. Consumers care deeply about energy use, longevity and environmental impact, yet they refuse to compromise on comfort, ease of use or aesthetics. They want appliances that consume less, last longer and integrate beautifully into their home, while still delivering outstanding results. This dual mindset aligns perfectly with Miele’s philosophy: appliances that are sustainable, elegant, intelligent and built to last.

And perhaps the most inspiring insight: Belgian consumers don’t settle for less. They expect depth, quality and honesty. They appreciate brands that take the time to do things well. That expectation pushes us, every day, to live up to our promise: Immer Besser.

Insights from Francesco Cacamese, Strategic Director at Serviceplan Group Belux

Miele represents the gold standard in household appliance reliability and longevity that consumers notice and appreciate over years of use. The German engineering heritage translates into confidence that these machines will perform consistently through thousands of cycles. Miele consumers willingly invest more upfront because they understand the true cost of ownership over a decade or more. The brand has built its reputation on devices that don't require constant maintenance or replacement, they simply work reliably. For families and households where appliances matter, Miele represents the choice to invest in lasting quality.