Hoy, las marcas ya no se construyen únicamente en ciclos de campaña, sino mediante la interacción continua con sus audiencias objetivo. Al mismo tiempo, el negocio de los medios está experimentando un cambio estructural: se aleja de un modelo de compra basado en volumen hacia una gestión flexible y basada en datos a nivel de mercado. Para las marcas, esto significa tratar los medios de manera consistente como parte de la gestión estratégica de marca: conectados internacionalmente, con base tecnológica y claramente enfocados en el impacto. Hablamos con Matthias Brüll, CEO global de Mediaplus, sobre lo que determinará el éxito en el futuro.
Matthias, cuando hablamos de gestión de marca: ¿qué es lo que ha cambiado fundamentalmente en comparación con hace unos años?
Matthias Brüll: Hoy las marcas existen en un estado de competencia constante. Se viven todos los días: en plataformas, redes sociales, retail, en todas partes. Ya no existen ventanas claramente definidas donde la atención sea exclusiva. Cada emplazamiento, cada punto de contacto, moldea la imagen de una marca. Por eso, los medios ahora forman parte del núcleo estratégico de la gestión de marca.
¿Qué papel juegan los datos en esto?
Matthias: Hoy, los datos generan un nivel de transparencia que antes no existía. Conectamos mercados, inversiones y KPIs dentro de una estructura compartida. Los clientes pueden ver cómo su gasto en medios contribuye a objetivos específicos. Al mismo tiempo, podemos comparar el desempeño a nivel internacional, aprender de ello y optimizar más rápido. Por eso creamos nuestra Global Data Platform en Mediaplus, que permite exactamente este nivel de transparencia y conecta mercados en todo el mundo.
¿Y cómo está cambiando la IA este trabajo?
Matthias: Claro, nos ayuda a analizar más rápido, generar informes o ajustar presupuestos. Pero quien solo busque hacer los medios más eficientes está perdiendo la visión completa. El verdadero desafío es el cambio estructural. Las plataformas digitales funcionan de manera diferente a los modelos tradicionales basados en volumen. Las decisiones deben ser más flexibles, basadas en datos y revisadas de manera continua. La IA apoya exactamente eso: nos ayuda a identificar patrones, simular escenarios y reaccionar más rápido. Pero no reemplaza un enfoque estratégico. Si seguimos definiendo los medios únicamente por la compra, la IA tampoco cambiará eso. Necesitamos repensar los medios. La IA es una herramienta en ese proceso.
Con toda esta tecnología, ¿dónde encajan las personas?
Matthias: Las marcas funcionan a través de la confianza, los hábitos y el vínculo emocional. La tecnología puede ayudarnos a reconocer patrones, pero no puede reemplazar la comprensión de cómo toman decisiones las personas. Con los datos correctos, hoy se pueden clasificar y predecir mejor los desarrollos. Pero, al final, necesitamos personas que evalúen estos insights y asuman responsabilidad por ellos. El futuro no se trata de elegir entre máquina o humano, sino de la interacción entre ambos.
Mirando hacia adelante, ¿qué determinará el éxito de las marcas en el futuro?
Matthias: Quien planifique de manera rígida perderá relevancia. Los medios son exitosos cuando permanecen flexibles, operan sobre una base de datos clara y están guiados estratégicamente. Se trata de hacer medible el impacto y aprender de manera constante. Los medios no solo determinan qué tan visible es una marca, sino cómo se percibe de manera consistente, qué tan rápido puede adaptarse – global y localmente – y si muchos puntos de contacto individuales forman una imagen de marca estable. Por eso, el éxito de los medios radica en su capacidad de gestionar continuamente este proceso, no solo en ejecutar acciones individuales.
