De vervroegde Tweede Kamerverkiezing vindt plaats op 22 november 2023. In aanloop daar naartoe zal de politieke marketingmachine het medialandschap domineren. Welke invloed heeft dit op adverteerders bij het inkopen van media? We vroegen het Menno Westinga, Director Mediaplus Nederland.

Menno, de verkiezingen komen eraan. Wat gaan we daarin merken in het medialandschap?
We hebben de afgelopen drie jaar ervaring opgedaan met diverse verkiezingscampagnes in Nederland en als we kijken naar het verleden, zien we dat de politieke partijen in Nederland vooral adverteren in de periode vlak voor de verkiezingsdatum.

Bron: Nielsen Wizzad

De grootste bestedingen deden de politieke partijen bij de Tweede Kamerverkiezingen in 2021. Voor de Gemeenteraad- en Provinciale Staten verkiezingen lag dit beduidend lager. Maar of dit dan ook invloed heeft voor andere adverteerders? Kijkend naar de totale marktbestedingen in het verleden was het aandeel van de politieke partijen tijdens de Tweede Kamerverkiezingen ongeveer 4% van de totale markt en tijdens de Gemeenteraads- en Provinciale Staten verkiezing respectievelijk 1,4% en 1,3%. Een relatief klein aandeel dus ten opzichte van de bruto bestedingen in de totale advertentiemarkt.

Maakt het feit dat er verkiezingen zijn in november 2023 dan helemaal niets uit voor andere merken en hun media-inkoop in die periode?
Om daar inzicht in te krijgen hebben we gekeken naar de bestedingen per mediumtype en daar zien we toch wel degelijk iets interessants.

Het aandeel in offline media van de politieke campagnes kwam over het algemeen niet veel verder dan 4%, maar bij alle drie de verkiezingsperioden was in de maand van het stemmen out-of-home een drukbezet medium. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen in 2021 was het aandeel van de bestedingen van de politieke partijen zelfs meer dan 18%.

Waarom specifiek Out of Home? En verwacht je dat dit jaar ook andere mediakanalen meer zullen worden ingezet?
De Tweede Kamerverkiezingen in 2021 werden gehouden tijdens de COVID pandemie. Het aanbod out-of-home was groot en de concurrentie relatief laag. Daarnaast gebruiken politieke partijen veel OOH, omdat een breed bereik en zichtbaarheid met een relatief lage kosten per contact effectief is in combinatie met alle inhoudelijke aandacht die al gegenereerd wordt in dagbladen en natuurlijk op televisie met talkshows en debatten.

De komende verkiezingen zullen in het najaar zijn in plaats van in het voorjaar. De kans dat politieke partijen weer zullen investeren in out-of-home om hun partijen onder de aandacht te brengen is groot. Vaak zien we dat in Q3 en Q4 de ruimte al beperkt is en dat out-of-home voor een groot deel volgeboekt is. We verwachten dat ook dit jaar veel zal worden ingenomen door politieke uitingen.   

Natuurlijk zullen alle politieke partijen ook weer vol inzetten op social media, YouTube en display ads, maar in tegenstelling tot out-of-home is daar de schaarste beperkter en zal dit dus niet leiden tot veel prijsstijgingen of beperkte beschikbaarheid.

Wat raad je adverteerders aan?
Mocht je in de strategie een periode in november nodig hebben voor veel zichtbaarheid in het straatbeeld, omdat bijvoorbeeld de feestdagen eraan komen, houd dan rekening met schaarste in de eerste 3 weken bij out-of-home media. Daarnaast is het natuurlijk een mooie mogelijkheid om je middelenmix anders in te vullen door bijvoorbeeld meer in te zetten op radio of digital media.

Jouw OOH-campagne ‘verkiezingsproof’ laten plannen? Neem contact op met jouw contactpersoon binnen Mediaplus of contact Menno Westinga direct via: m.westinga@house-of-communication.com