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Das Geheimnis, um in der sich ständig verändernden Welt der Markenbildung zu bestehen, ist nicht nur ein hoher Intelligenzquotient (IQ) oder ein hoher Emotionsquotient (EQ), sondern die Kombination dieser beiden Faktoren mit einem entscheidenden dritten Element: dem Netzwerkquotienten (NQ). Dieser Ansatz war entscheidend, als ich vor zehn Jahren das House of Communication Benelux mitbegründete und wir in einem gesättigten und hart konkurrierenden Agenturmarkt in Brüssel und Amsterdam ganz von vorne anfingen.
Als Chief Marketing Officer bei einer belgischen Bank und Versicherung hatte ich meine Marketingkenntnisse vertieft und die strategische Markenentwicklung tief in meiner DNA verankert, bevor ich mich als Unternehmerin selbstständig machte. Eine Werbeagentur in einem so gesättigten Markt zu gründen, war eine grosse Herausforderung, aber auch sehr spannend. Im Wettbewerb mit internationalen Grössen war unsere wichtigste Frage: Wie überzeugen wir wichtige Werbekunden davon, uns eine Chance zu geben?
Die Antwort bestand in einer umfassenden Conversion-Funnel-Strategie, die von der Markenwahrnehmung über das Markenverständnis zur Markenpräferenz führt. Im Marketing haben sich drei Faktoren als Säulen des Erfolgs erwiesen: eine umfassende und aktuelle Datenbank, unermüdliche PR-Arbeit, auch auf digitalen Kanälen, und aussergewöhnliche Markenerlebnisse für unsere B2B-Zielgruppe. Hier kommt der NQ als Differenzierungsmerkmal ins Spiel.
Inspiriert wurden wir dabei von der Serviceplan Group, die Marketingexpert:innen in Deutschland seit über 50 Jahren mit innovativen Eventformaten inspiriert und begeistert. Drei der wichtigsten Formate haben wir übernommen und für unseren Markt adaptiert: Best Brands (der einzige Award, der auf Basis einer Verbraucher:innenstudie und nicht über eine subjektive Jurymeinung verliehen wird), unMISSable (ein individuelles Inspirations- und Networking-Event für weibliche Top-Entscheider:innen) und das CMO Council (eine Plattform, über die sich führende CMOs austauschen können).
IQ, EQ – und jetzt NQ
Mitte der neunziger Jahre haben wir gelernt, dass der EQ für den persönlichen und Marketingerfolg genauso wichtig sein kann wie der IQ. Heute gehen wir noch einen Schritt weiter und betonen die Bedeutung von NQ oder Beziehungsintelligenz. Es geht darum, starke Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Dies ist in der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt sehr wichtig, insbesondere für B2B-Marken.
Menschen und Marken mit hohem NQ pflegen vielfältige Interessen und Freundschaften und vernetzen sich mühelos über verschiedene gesellschaftliche und digitale Plattformen hinweg. Menschen mit niedrigem NQ haben dagegen oft Probleme mit dem Beziehungsmanagement, was konfrontatives Verhalten, Misstrauen und Stress auslösen kann – wohl kaum Eigenschaften einer erfolgreichen Person oder Marke.
Personen mit hohem NQ sehen sich auf Augenhöhe mit anderen. Sie streben ernsthafte Beziehungen an, von denen beide Seiten profitieren. Im digitalen Zeitalter ist es daher entscheidend für das Personal Branding und die Wertschöpfung im Unternehmen, den NQ ebenso wie den EQ und IQ zu verbessern.
Das Markenerlebnis der Serviceplan Group-Events unterstreicht genau diese Synergie zwischen IQ, EQ und IQ. Wenn wir gute Interaktionen innerhalb einer Community fördern, ist das nicht nur gut für unsere eigene Reputation, sondern auch der Wegbereiter für eine nachhaltige, positive Markenbindung. In einer digitalen Welt kann das Beherrschen der drei Qs einen beispiellosen Mehrwert für Menschen und Unternehmen schaffen.
Kund:innenbindung
Wie wichtig der Dreiklang aus IQ, EQ und NQ für eine starke Marke ist, wird noch deutlicher, wenn man die transformative Wirkung auf das Storytelling und die Kund:innenbindung betrachtet. Verbraucher:innen werden inzwischen mit unzähligen Marketingbotschaften regelrecht überschwemmt. Eine Marke fällt vor allem dann auf, wenn sie eine Geschichte erzählt, die Menschen auf intellektueller, emotionaler und sozialer Ebene erreicht. Eine solche Storytelling-Kompetenz, die auf einem tiefen Verständnis von IQ, EQ und NQ beruht, ermöglicht es Marken, mit ihren Zielgruppen auf sinnvolle Weise in Kontakt zu treten und so deren Loyalität und Engagement zu fördern.
In unserem House of Communication haben wir diesen Ansatz genutzt und Kampagnen entwickelt, die nicht nur informativ, sondern auch emotional sind und eine Community rund um die Marke aufbauen. Durch die Kombination von IQ (was man kommunizieren will), EQ (wie es auf die Zielgruppe wirkt) und NQ (wo und mit wem man kommunizieren will) ist es uns gelungen, Botschaften zu entwickeln, die bei den Zielgruppen sehr gut ankommen. Diese strategische Abstimmung der drei Qs hat unsere Herangehensweise an die Markenkommunikation verändert, denn sie dient nicht nur der Information, sondern ist ein Dialog, der bessere Beziehungen zwischen Marken und ihren Communities fördert.
Darüber hinaus unterstreicht diese ganzheitliche Betrachtung von Intelligenz im Markenaufbau die Bedeutung von Anpassungsfähigkeit und kontinuierlichem Lernen. Mit den Märkten ändern sich auch die Möglichkeiten, IQ, EQ und NQ sinnvoll einzusetzen, um Wettbewerbsvorteile zu erhalten. Marken müssen agiler, empathischer und besser vernetzt sein als je zuvor. Zudem verschieben sich die Grenzen des klassischen B2B-Marketings hin zu einem integrierten Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht. Die Ausgewogenheit dieser drei Elemente ist daher nicht nur ein Vorteil, sondern eine Notwendigkeit für Marken, die in einem dynamischen, modernen Marketingumfeld erfolgreich sein wollen.
Autorin: Nancy Delhalle, CMO House of Communication Benelux
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