DE BELANGRIJKSTE ONTWIKKELINGEN VAN HET AFGELOPEN TELEVISIEJAAR OP EEN RIJ 

Elk jaar presenteert Screenforce, de marketingorganisatie voor televisie, een jaarrapport waarin wordt teruggeblikt op het afgelopen televisiejaar. Mediaplus was onlangs aanwezig bij de presentatie van dit rapport en deelt de belangrijkste inzichten, inclusief de visie van onze media-experts: Lisa Zondag en Romée Corver hierop.

Highlight #1: bestedingen TV-reclame gedaald, bestedingen online videoplatforms fors gestegen 
De totale TV-reclame bestedingen van 2023 komen uit op 922 miljoen euro. Dit is een daling van 5,6% ten opzichte van 2022, toen er 977 miljoen euro werd besteed aan TV-reclame. Het gaat hierbij om zowel de spot, als non spot bestedingen. Deze daling valt vooral toe te schrijven aan de dalende TV-spot bestedingen, de reguliere reclameblokken. Dit komt onder andere doordat kansspel adverteerders vanaf 1 juli niet meer op televisie mochten adverteren, de lineaire kijktijd afnam en door de grillige economische situatie.  
De bestedingen bij de online videoplatforms van de broadcasters zijn het afgelopen jaar met dubbele cijfers gestegen. Ook de non spot bestedingen zijn in het afgelopen jaar gegroeid en kwamen 6,5% hoger uit dan in 2022. De grootste drijver hiervan is de groei van billboarding. 

Lisa Zondag, AV Specialist bij Mediaplus: De afnemende kijktijd zorgt voor druk op de TV inventory, waardoor wij verder kijken dan alleen lineaire TV om optimaal bereik te realiseren voor de audiovisuele campagnes. Met name online videoplatforms van TV-exploitanten zijn geschikt om additioneel bereik te realiseren. Middels in house tooling, kunnen we in de planfase per doelgroep bepalen wat het aan bereik toevoegt. Zo kunnen we beter voorspellen wat het totale bereik van een TV plus videocampagne gaat zijn. 

De grootste branches op televisie waren nog steeds Retail, Voedings- en Genotmiddelen en Persoonlijke verzorging. Al zagen de eerste twee hun totale spends wel flink dalen. Grootste groeibranches op televisie waren Brandstof, Energie en Chemie en Bouw en Onroerend goed die hun bestedingen met een index 146 en 153 wisten te verhogen en ook de Horeca, Toerisme en Recreatie was een groeiende branche in 2023. 

Romée Corver, Communication Executive bij Mediaplus: Per briefing bepalen we of het realiseren van een bepaalde SOV binnen de desbetreffende branche van de klant, belangrijk is voor de campagnedoelstellingen. Over het algemeen richten we ons vooral op de totale impact van de TV-campagne. ‘Hoe val je toch op binnen de drukke TV-reclameblokken?’. Dit kan bijvoorbeeld door een hoge inzet bij de start van campagne, extra voorkeursposities of brand partnerships.

Highlight #2: aandeel uitgesteld kijken weer groter geworden 
Een trend die we al een aantal jaren zien, is dat het aandeel uitgesteld kijken van televisieprogramma’s steeds groter wordt. In 2023 is er in totaal gemiddeld 132 minuten naar de televisiezenders gekeken. Bijna een kwart van deze kijktijd komt van het zogenaamde uitgesteld kijken. Dit houdt in dat men een programma binnen een week na de originele uitzending terugkijkt. In 2022 was dit aandeel nog 21,5%. 

In totaal is de TV-Kijktijd in 2023 gedaald met 5% ten opzichte van 2022. Als we inzoomen op doelgroepen, zien we dat vooral in de doelgroep 35-49 het kijken naar televisiezenders flink is afgenomen. Waar de daling in kijktijd al jaren aan het doorzetten is, met uitzondering van de coronajaren 2020 en 2021, heeft de daling binnen deze doelgroepen nu echt een vlucht genomen. Naast de daling in lineaire kijktijd, die we al een tijd zien, is er ook een trendbreuk ontstaan door de zogenaamde panelupdate die het NMO vlak voor de livegang van het nieuwe onderzoek heeft doorgevoerd. Deze panelupdate houdt in dat alle achtergrondgegevens van de respondenten zijn geüpdatet en dat alle respondenten bijvoorbeeld weer in de goede leeftijdscategorieën zijn geplaatst.  
 
Naast het live/uitgesteld kijken van televisiezenders, wordt ook het overig schermgebruik mee gemeten. Sinds het nieuwe kijkonderzoek van start is gegaan eind augustus 2023, is de rapportage hierop uitgebreid. Zo kan er steeds nauwkeuriger worden bijgehouden wat er op het TV-scherm nog meer aan content wordt bekeken.

Lisa Zondag, AV Specialist bij Mediaplus: In onze optiek is het een trend die we uiteraard al langer zien. Dit zet de ROI van TV onder druk, waardoor de inzet van diverse media nog belangrijker is geworden. Al merken we wel dat TV vaak als backbone van een campagne wordt aangehouden en wordt aangevuld met andere media om het bereik van de totale campagne niet uit het oog te verliezen. Door gerichte inkoop en strakke optimalisaties, trachten we het optimale beschikbare bereik op TV altijd te realiseren. Daarnaast zijn er middels bioscoop, online video of DOOH voldoende mogelijkheden om de doelgroep 35-49 jaar additioneel te bereiken met de “TV” commercial. Uiteraard onderbouwd met doelgroep insights over mediagebruik van de diverse doelgroepen, die ons Data, Research & Insights team oplevert.  

Highlight #3: uitbreiding kijkonderzoek 
In 2023 is het kijkonderzoek vernieuwd met een nieuw, groter panel en een nieuwe kijkmeter. Op dit moment bevindt het kijkonderzoek zich in fase 1. Dit houdt in dat het kijkgedrag gemeten wordt op het televisiescherm en dat er door middel van audio-matching kijktijd wordt toegewezen aan televisiezenders en programma’s. Ook het kijkgedrag dat buiten de televisiezenders valt wordt mee gemeten en wordt gerapporteerd als overig schermgebruik. Hieronder vallen onder andere het kijken naar streamingsdiensten en bijvoorbeeld YouTube.

Naar verwachting zal fase 2 eind 2024 of begin 2025 van start gaan. Dan wordt het mogelijk om over het kijkgedrag op de online devices te rapporteren van onder andere de TV-Providers (VodafoneZiggo, KPN) en de website en apps van NPO Start, Kijk, RTL.NL, Videoland en ESPN. Met de groei van de online videoplatforms en het afnemen van de lineaire kijktijd, is dit een interessante ontwikkeling om het schermgebruik meer inzichtelijk te krijgen en de inzet van online video aan te laten sluiten op de televisie inzet. 

Romée Corver, Communication Executive bij Mediaplus: Wij kijken uit naar de uitbreiding van het onderzoek, aangezien dat ons meer inzicht geeft en we beter onderbouwde adviezen kunnen geven aan onze klanten. Het TV-scherm in huis is een erg belangrijk communicatiemiddel, maar de consumptie van de content op het scherm verandert snel. Om toch via dat grote scherm selectief de doelgroep te bereiken, is betrouwbare en volledig aan elkaar aangesloten data nodig om advies te kunnen geven en nauwkeurige evaluaties en rapportages te kunnen opstellen. Dit geeft wel aan dat de ouderwetse splitsing van off- en online steeds meer zal vervagen.

Wil je meer weten over de Screenforce rapportage of ben je benieuwd naar wat de gevolgen van de ontwikkelingen zijn voor jouw campagne? Neem dan contact op met jouw contactpersoon bij Mediaplus.