Wer Media nur effizient denkt, wird keine Marke bauen

Marken werden heute nicht mehr rein in Kampagnenzyklen aufgebaut, sondern im permanenten Austausch mit ihren Zielgruppen. Gleichzeitig verschiebt sich das Mediageschäft strukturell: Weg vom volumengetriebenen Einkaufsmodell, hin zu datenbasierter, flexibler Steuerung über Märkte hinweg. Für Brands bedeutet das, Media konsequent als Teil strategischer Markenführung zu begreifen: international vernetzt, technologisch fundiert und mit klarem Fokus auf Wirkung statt Volumen. Wir haben mit Matthias Brüll, Global CEO Mediaplus, darüber gesprochen, was künftig über Erfolg entscheidet.

Matthias, wenn wir über Markenführung sprechen: Was ist heute grundlegend anders als noch vor einigen Jahren?

Matthias Brüll: Marken existieren heute in einem permanenten Wettbewerbsmodus. Sie werden jeden Tag erlebt. Auf Plattformen, in sozialen Medien, im Handel, überall. Es gibt keine klar abgegrenzten Fenster mehr, in denen Aufmerksamkeit exklusiv ist. Jede Ausspielung, jeder Kontaktpunkt prägt das Bild einer Marke. Deshalb gehört Media heute in den strategischen Kern der Markenführung.

Welche Rolle spielen Daten dabei?

Matthias: Daten schaffen heute eine Transparenz, die es so früher nicht gab. Wir verbinden Märkte, Investitionen und Kennzahlen in einer gemeinsamen Struktur. Kunden sehen, wie ihre Media-Ausgaben auf konkrete Ziele einzahlen. Damit verschiebt sich der Fokus weg vom reinen Einkaufsdenken hin zu messbarer Wirkung. Gleichzeitig können wir international vergleichen, lernen und schneller nachsteuern. Deshalb haben wir bei Mediaplus eine globale Daten-Plattform aufgebaut, die genau diese Transparenz ermöglicht und Märkte weltweit miteinander vernetzt.

Und wie verändert KI diese Arbeit?

Matthias: Natürlich hilft sie uns, schneller zu analysieren, Reportings zu erstellen oder Budgets anzupassen. Aber wer Media nur effizienter machen will, greift zu kurz. Das eigentliche Thema ist ein anderes: Media verändert sich strukturell. Digitale Plattformen funktionieren anders als klassische Volumenmodelle. Entscheidungen müssen flexibler, datenbasierter und laufend überprüft werden. KI unterstützt genau das. Sie hilft uns, Muster zu erkennen, Szenarien zu simulieren und schneller zu reagieren. Aber sie ersetzt keine strategische Haltung. Wenn man Media weiterhin nur über Einkauf definiert, wird auch KI daran nichts ändern. Wir müssen Media neu denken. KI ist dabei ein Werkzeug.

Bei all der Technologie: Wo bleibt der Mensch?

Matthias: Marken wirken über Vertrauen, Gewohnheiten und emotionale Bindung. Technologie kann uns helfen, Muster zu erkennen. Aber sie ersetzt nicht das Verständnis dafür, wie Menschen entscheiden. Mit den richtigen Daten lassen sich Entwicklungen heute besser einordnen und auch prognostizieren. Doch am Ende braucht es Menschen, die diese Erkenntnisse bewerten und verantworten. Die Zukunft liegt nicht in der Entscheidung von Maschine oder Mensch, sondern im Zusammenspiel beider.

Wenn du nach vorne schaust: was entscheidet künftig über den Erfolg von Marken?

Matthias: Wer starr plant, verliert an Relevanz. Erfolgreich ist Media dort, wo es flexibel bleibt, auf einer klaren Datenbasis arbeitet und strategisch geführt wird. Es geht darum, Wirkung nachvollziehbar zu machen und daraus konsequent zu lernen. Media entscheidet nicht nur darüber, wie sichtbar eine Marke ist, sondern darüber, wie konsistent sie wahrgenommen wird, wie schnell sie sich, auch lokal, anpassen kann und ob aus vielen einzelnen Kontakten ein stabiles Markenbild entsteht. Der Erfolg von Media liegt deshalb in seiner Fähigkeit, diesen Prozess dauerhaft zu steuern, nicht nur einzelne Massnahmen umzusetzen.