Künstliche Intelligenz oder Mensch? Es geht nur zusammen!

Spätestens seit dem Einzug von KI-Agenten offenbart sich das atemberaubende Potenzial von KI im Marketing. Werden wir Menschen künftig überhaupt noch gebraucht? In einem (optimistischen!) Essay lotet Barbara Evans, Managing Partner Mediaplus Group, die Perspektiven aus. Managing Partner & Mediaplus-Creative-Experte Maximilian Florian Schöngen stellt sechs spannende Hypothesen zur Rolle von KI und Mensch auf. Und Sanja Scheuer, Chief People Officer Serviceplan Group, entwirft das Skillset, auf das es in Zukunft ankommt.

Wie ist wohl dieser Text entstanden? Von Menschenhand? Oder mithilfe von künstlicher Intelligenz? Das zu erkennen, wird immer schwieriger. Deshalb werde ich die Antwort gleich verraten. Vorher aber lassen Sie uns einmal gemeinsam darüber nachdenken, welche Funktionen die KI heute, morgen und in Zukunft im Marketing übernehmen kann. Und welche Rolle wir Menschen dabei spielen. Oder werden wir am Ende gar nicht mehr gebraucht?

Wenn man die Geschwindigkeit betrachtet, mit der sich Anwendungen im Bereich der künstlichen Intelligenz entwickeln, kann einem schon mal der Atem stocken. Die Einsatzmöglichkeiten scheinen grenzenlos. Und das Tempo, in dem Routineaufgaben erledigt werden, die uns früher Stunden oder gar Tage gekostet haben, ist schwindelerregend.

Wie bei jeder revolutionären technologischen Neuentwicklung üblich, erzeugen deshalb auch die Fortschritte der künstlichen Intelligenz ambivalente Gefühle. Die einen sind fasziniert und voller Neugier. Die anderen empfinden Verunsicherung. Manchmal auch echte Sorge. Insbesondere die Jüngeren unter uns befürchten, die KI könne sie im beruflichen Kontext perspektivisch ersetzen (Künstliche Intelligenz – Sorge ersetzt zu werden| Statista).¹

Ich aber bin davon überzeugt: Es besteht kein Grund zur Panik. Denn so sehr die technologische Entwicklung auch voranschreitet – unsere menschlichen Stärken werden nicht nur erhalten bleiben, sondern sogar noch an Bedeutung gewinnen.

80 Prozent der Unternehmen weltweit setzen künstliche Intelligenz in mindestens einem Funktionsbereich ein (Künstliche Intelligenz - Einsatz 2024| Statista).² In Deutschland nutzen 86 Prozent der Firmen KI-Anwendungen im Kundenkontakt und jedes zweite Unternehmen verwendet sie in Marketing und Kommunikation (Künstliche Intelligenz: Einsatz in Unternehmen 2025| Statista).³

Auch wir bei Mediaplus und in der gesamten Serviceplan Group setzen auf neue Technologien. Und dazu gehört natürlich auch künstliche Intelligenz. Wir haben immense Datenmengen zu verarbeiten, und das innerhalb kürzester Zeit. Zielgruppen müssen analysiert, Trends erkannt, Märkte beobachtet und Kampagnen (in Echtzeit) optimiert werden. Gerade im laufenden Kampagnen-Betrieb bedeutet Zeit bares Geld. Je schneller wir es registrieren, wenn Kreationen oder Platzierungen nicht optimal laufen, desto eher können wir unmittelbar dazulernen und kontinuierlich unsere Strategien anpassen, um so das bestmögliche Ergebnis für unsere Kunden zu erzielen.

Immens hilfreich sind auch die diversen auf Large Language Models basierenden KI-Anwendungen, die uns dabei unterstützen, Konzepte zu entwickeln, Skizzen zu visualisieren, Charts zu erstellen, Texte zusammenzufassen, Kreationsvarianten zu produzieren und vieles mehr.

Doch: Ist Ihnen bei meiner Aufzählung etwas aufgefallen? KI dient dazu, uns repetitive Aufgaben abzunehmen. Fleißarbeiten. Sie ist in unzähligen Bereichen Bestandteil unseres Arbeitsalltags. Hat ihn spürbar verändert – effizienter, schneller, datengetriebener gemacht. Aber in allererster Linie ist KI ein Werkzeug. Eines, das uns Freiräume schafft für das, was wir wirklich gut können. Für das, was uns Menschen ausmacht: für das Persönliche. Das Kreative. Das Überraschende. Für den Bruch mit dem Erwartbaren. Für das, was den Unterschied macht.

Gute Ideen entstehen nicht aus dem, was schon war. Sondern aus dem, was noch niemand gedacht hat. Diese Art von Sprungdenken ist zutiefst menschlich. Und genau das wird mit der Zunahme an generischem Content immer wertvoller. Weil nur der Mensch wirklich weiß, wie man Aufmerksamkeit gewinnt.

Eine gute Geschichte löst Emotionen aus. Nur dann wirkt sie nach. Und das ist es doch, was wir letztlich erreichen wollen. Marken brauchen Verbindungen mit Tiefe, nicht bloße Kontakte. Und dafür brauchen wir Menschen. Mit Ideen. Intuition. Und der nötigen Portion Mut, neue Wege zu gehen.

Content zu generieren, ist dank KI denkbar einfach geworden. Wir sehen deshalb immer mehr Inhalte. Mehr Text. Mehr Bild. Mehr Video. Umso wichtiger aber ist es und wird es, durchzudringen durch die Masse an Informationen.

Eine Maschine kann Stories generieren. Aber sie spürt nicht, warum eine Geschichte unter die Haut geht. Das bleibt unsere Aufgabe. Gerade weil KI so viel kann, müssen wir uns auf das konzentrieren, was sie nicht kann.

Wenn wir also über die Zukunft des Marketings sprechen, dann geht es nicht um ein Entweder-oder. Es geht um ein Miteinander. Und das beginnt nicht bei der Technologie – sondern bei uns selbst. Bei der Bereitschaft, Rollen neu zu denken. Technologie und Menschsein nicht als unvereinbare, miteinander im Wettbewerb stehende Gegensätze zu betrachten, sondern als sich gegenseitig beflügelnde Teile eines Ganzen.

Die KI wird uns in Zukunft noch viel mehr als heute dabei helfen, besser zu arbeiten. Schneller. Smarter. Sie wird analysieren, optimieren, personalisieren. Uns Arbeit abnehmen. Aber wir werden den Kontext dafür vorgeben, die Richtung definieren und auch die Verantwortung tragen. Wir werden Ideen entwickeln, die niemand kommen sieht. Zwischen den Zeilen lesen, Stimmungen erfassen, ein Bauchgefühl entwickeln.

Wir werden es sein und bleiben, die sagen: „Ich weiß, dass die Zahlen etwas anderes nahelegen. Aber ich spüre, das ist der richtige Weg.“

Ich wünsche mir, dass wir aufhören, uns zu fragen, ob KI uns ersetzt. Und anfangen, zu gestalten, wie wir sie nutzen wollen. Als Sparringspartner. Als Muse. Als Challenge.

Denn die besten Ideen entstehen nie allein. Sie entstehen im Reibungspunkt. Im Dialog. Im Widerspruch. Zwischen Disziplinen ebenso wie zwischen Analyse und Intuition. Zwischen Mensch und Maschine.

Und vielleicht ist das die schönste Erkenntnis: Je mehr die KI kann, desto wichtiger wird das, was sie nicht kann. Fühlen. Inspirieren. Bewegen. Lassen Sie uns genau daran weiterarbeiten. Denn die Zukunft gehört uns. Gemeinsam.

PS: Ich bin Ihnen noch eine Antwort schuldig: Diese Zeilen stammen zu gut 80 Prozent aus meiner Feder. Warum nicht weniger? Weil mich der KI-Text gelangweilt hat. Er war gut strukturiert. Sauber formuliert. Argumentativ solide. Doch er hat mich nicht gepackt und vor allem war er mir einfach nicht persönlich genug. Aber wissen Sie was? Das vorangehende Brainstorming mit ChatGPT war hilfreich und mit wenigen Klicks innerhalb kürzester Zeit erledigt. Und so würde ich sagen: Der Entstehungsprozess war hybrid. Wie unsere Zukunft.

Ja, künstliche Intelligenz ist das Schweizer Taschenmesser für Strateg:innen: Sie analysiert bisherige Kampagnen-Perfomances, erstellt Heatmaps, simuliert A/B-Tests und erklärt dir mit stoischer Gelassenheit, warum die Gen Z Ironie feiert, aber keine Lust auf Werbung hat. Doch Strategie bleibt Storytelling. Es geht nicht ums reine Aneinanderreihen von Daten, sondern darum, die Daten gezielt in Verbindung zu setzen. Menschen geben den Zahlen Sinn, entdecken Chancen und rahmen sie so, dass sie nicht nur logisch, sondern vor allem emotional wirken.

Was KI fehlt: Instinkt. Sie spuckt dir in Sekundenschnelle hundert Ideen aus, spürt aber nicht, ob eine Idee genial oder grottenlangweilig ist. Sie bekommt keine Gänsehaut. Sie lacht nicht über absurde, aber geniale Einfälle. Und sie weiß garantiert nicht, dass dein Kunde eine geheime Leidenschaft für Pinguine hat. Du schon, mein fragiler menschlicher Freund.

KI wird Kreativität nicht vernichten. Aber sie macht kurzen Prozess mit Mittelmaß, Ideen-Einheitsbrei und langatmigen, generischen Decks. Ein „Passt schon“ wird zum kreativen Todesurteil. Und das Niveau? Das wird sich dadurch steigern.

Je mächtiger KI wird, desto wertvoller wird auch die einzelne brillante Idee. Denn diese lässt sich plötzlich in Lichtgeschwindigkeit skalieren, testen, anpassen, global ausrollen. Eine wirklich gute Idee wird wieder zur entscheidenden Währung der Branche. Und wer entscheidet, was eine wirklich gute Idee ist? Genau, du! Diese feinen Antennen, das instinktive „Aha!“ – das kannst nur du!

Innerhalb der nächsten fünf Jahre werden Media- und Kreativagenturen nicht mehr wie klassische Teams funktionieren, sondern wie Mensch-KI-Orchester. Die Top-Performer:innen sind dann nicht nur starke Texter:innen oder Designer:innen, sondern auch exzellente Prompt Engineers und KI-Flüsterer:innen.

Vielleicht die schönste Wendung – die Kreativbranche bekommt mehr Menschlichkeit, nicht weniger. Unsere Rolle liegt dann nicht mehr in der Ausführung, sondern im Bewerten, Beurteilen und Entscheiden: Was zählt, was wirklich bewegt, was die Herzen trifft.

Und dieses Urteilsvermögen, liebe Leser:innen, kann selbst die brillanteste KI nicht simulieren.

Wie wir der Zukunft entgegensehen?

Ehrlich gesagt: Wir warten nicht auf sie. Wir arbeiten längst mit ihr. In der Kommunikation, in unseren Teams, in jeder Idee, in Entscheidungen und in der Art, wie wir zusammenarbeiten. Zukunft passiert hier und jetzt – nicht irgendwann, sondern jeden Tag.

In einer Branche, in der Veränderung der Normalzustand ist, sind Strategien ein wichtiger Kompass, aber Menschen machen den Unterschied. Menschen, die flexibel bleiben, ohne an Klarheit zu verlieren. Die offen sind, mutig bleiben und Neues mit Neugier wagen.
Für mich beginnt das Future Skillset nicht mit einer Checkliste.

Sondern mit der Frage:

Welche Haltung brauchen wir, um das Morgen zu prägen, statt ihm hinterherzulaufen?

Agility isn’t enough. Let’s get hungry!
Agilität ist Pflicht. Aber wer gestalten will, braucht Lust auf Ungewissheit. Wir wollen nicht nur mithalten – wir wollen vorangehen. Und das heißt: Veränderung nicht ertragen, sondern antreiben.

We speak human. And machine.
Technologie ist für uns kein Fremdkörper, sondern Teil unserer DNA. KI, Automatisierung, Tools – alles, was wir brauchen, ist da. Entscheidend ist: Wir wissen, wie Technologie auf Menschen wirkt und wie wir beides zusammendenken, ohne das eine dem anderen unterzuordnen.

Creative thinking meets system hacking.
Wer Systeme versteht, kann sie verändern. Wir sind kein Ort für Dienst nach Vorschrift. Kreativität und Querdenken sind bei uns Methode, um bestehende Muster zu hinterfragen und neue Lösungen zu schaffen, die Substanz haben.

Curiosity stays. Always.
Wissen verändert sich, und das ist gut so. Aber die Neugier bleibt. Sie ist der Motor für alles, was wir tun. Fragen treiben uns, nicht Antworten. Wer Fragen stellt, bleibt relevant. Wer Perspektiven wechselt, bleibt beweglich.

Emotions are data too.
Gute Führung rechnet nicht nur – sie fühlt. Zuhören, hinsehen, Spannungen wahrnehmen: Das ist kein Soft Skill. Das ist anspruchsvolle People-Arbeit, die Orientierung gibt, wenn alles andere sich bewegt.

If we fall, it’s into progress.
Wir wissen: Es läuft nicht immer rund. Muss es auch nicht. Entscheidend ist, was wir daraus machen, und meist entstehen genau daraus unsere besten Ideen. Wir machen Fehler, aber Fehler sind kein Stopp. Sie sind Beschleuniger.

Ob uns die Maschine die Skills abnimmt, die ich hier beschreibe?
Ich denke nicht.

Agilität, Urteilsvermögen, Kreativität, Neugier, Empathie, Mut ... Klingt nach viel?
Die Zukunft verlangt viel. Aber sie gibt auch viel zurück: Sinn, Wirksamkeit, echten Gestaltungsspielraum.

Dieses Future Skillset ist unser Werkzeug – nicht gegen die Maschine, sondern mit ihr. Es ist die Chance, sich dank ihr immer wieder neu zu erfinden. Als Mensch. Als Team.
Diese Überzeugung prägt meine Arbeit als CPO. Denn ich sehe nicht nur Zahlen, Strategien oder Strukturen – ich sehe Menschen mit Talenten, Fragen, Zweifeln und Ideen. Und genau darin liegt unsere Zukunftskraft: in der Vielfalt unserer Perspektiven und im Miteinander.

¹ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1462245/umfrage/sorge-im-job-ersetzt-zu-werden-durch-ki-nach-generationen/

²https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1475626/umfrage/ki-implementierung-in-mindestens-einer-unternehmensfunktion/

³https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1333811/umfrage/einsatz-von-kuenstlicher-intelligenz-in-unternehmen/