Closing the Attention-Action-Gap:
Verhaltenswissenschaftliche Strategien, die echte Ergebnisse liefern
Ein zentrales Problem in der Marktforschung ist der sogenannte "Bias": Menschen treffen in Befragungen Aussagen zu ihrem Verhalten – tatsächlich handeln aber die meistens aber nicht danach. Dieses Missverhältnis („holier than thou“-Bias) zeigt deutlich die Grenzen klassischer Marktforschung auf. Unternehmen stehen so vor einer großen Herausforderung: Während sich Bewusstsein (Awareness) durch Kampagnen messbar steigern lässt, bleibt die erhoffte Aktivierung und Handlung der Zielgruppe häufig aus.
Die strategische Herausforderung: Wenn Awareness nicht zu Handeln führt
Zoetis (das weltweit größten Unternehmen für Tiergesundheit) konnte genau diesen Effekt beobachten: Über 90 % der Befragten gaben an, im Bedarfsfall medizinische Hilfe für ihre Haustiere in Anspruch zu nehmen, tatsächlich taten es aber nur 20 %. Trotz mehrerer erfolgreicher Kampagnen, die z.B. das Bewusstsein für Hunde-Arthritis steigerten, stagnierte das Marktwachstum.
Verhaltenswissenschaft als Lösung: Effektivität durch echtes Verhalten
Um dieses Problem zu lösen, setzen Unternehmen wie Zoetis zunehmend auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Statt sich auf Aussagen der Kunden zu verlassen, werden tatsächliche Verhaltensmuster analysiert: Was tun Haustierbesitzer wirklich – und warum halten sie sich in bestimmten Situationen nicht an ihre eigenen Absichten?
Taktische Umsetzung: Verhaltenswissenschaft in der Praxis
Durch den Einsatz unseres Behavioural Copy-Produkts haben wir systematisch über 15 kognitive Verzerrungen und Heuristiken (aus Hunderten von Möglichkeiten) angewendet, um die Performance über Paid und Owned Media signifikant zu verbessern – mit deutlich höheren Conversions und niedrigeren CPAs.
- Processing Fluency & Cognitive Overload: Entwicklung eines einprägsamen mnemonischen Systems zur Steigerung des Verständnisses bei Beschilderungen
- Authority Bias: Nutzung der veterinärmedizinischen Glaubwürdigkeit in der Ansprache
- Hyperbolic Discounting: Förderung eines spürbaren Handlungsdrucks, um das Aufschieben von Behandlungen seitens der Tierhalter zu verhindern
- Social Norms & Loss Aversion: Einsatz dieser Prinzipien in E-Mail-Kampagnen zur Erhöhung der Konversionsrate
Key Takeways aus dem Vortrag des Innovation Day
Auf dem Innovation Day 2025 in München zeigten Will Hanmer-Lloyd (Head of Strategy bei Mediaplus UK & Behave) und Shane O’Leary (Marketing Director, D2C bei Zoetis) im Gespräch, wie verhaltenswissenschaftliche Strategien greifbare Resultate erzielen können. Sie erläuterten, wie diese Ansätze nicht nur präzisere Forschung und damit effektivere Markenstrategien ermöglichen, sondern auch, wie sich durch Behavioural Copy (verhaltensorientierte Ansprache) die Conversion am unteren Ende des Funnels – etwa in bezahlten Anzeigen, auf der Website, bei CRO oder CRM – deutlich steigern lässt.
Ihr Vortrag machte deutlich, welche Kraft die Kombination aus Media-Expertise und Verhaltenswissenschaft hat: Der Fokus auf das tatsächliche Kundenverhalten (statt lediglich auf geäußerte Absichten) kann die Marketingeffektivität erheblich steigern. Die Partnerschaft zwischen Mediaplus UK, Behave und Zoetis zeigt, wie bessere strategische Entscheidungen und kleine, gezielte Anpassungen in Media, Messaging und Nutzererlebnis einen überproportionalen geschäftlichen Impact haben können.
Wie Behave unterstützen kann
Behave ist eine verhaltenswissenschaftliche Beratung, die Psychologie, Data Science und Technologie zusammenbringt, um bewusste und unbewusste Motivationen zu entschlüsseln, die das Konsumentenverhalten steuern. Wir helfen Unternehmen dabei, über die Grenzen klassischer Marktforschung hinauszugehen – indem wir tatsächliche Verhaltensmuster analysieren und nicht nur abgefragte Absichten.
Unser Ansatz kombiniert intensive verhaltensbasierte Forschung mit praxisnahen Rahmenwerken. Damit helfen wir Marken, die für sie relevantesten kognitiven Verzerrungen zu identifizieren. Anschließend entwickeln wir Testmethoden, um diese Erkenntnisse systematisch auf Strategie, Kreation und Nutzererlebnis anzuwenden – und machen so aus Verhaltensforschung messbare Geschäftsergebnisse.
Bereit, das Attention Action Gap zu schließen?
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