Next Gen Signals: Fünf Wegweiser, wie Gen Z und Gen Alpha 2026 Markenbeziehungen aufbauen

Wie entstehen heute tatsächlich Markenpräferenzen bei Gen Z und Alpha? Wo entdecken sie Produkte, wie bauen sie Loyalität auf, wie treffen sie Kaufentscheidungen? Und wie viel von dem, was wir über diese Zielgruppen zu wissen glauben, stimmt 2026 überhaupt noch?

Beim AdAge NextGen Marketing Summit kamen in New York Markenverantwortliche, Marketingexpert:innen, Plattformbetreiber:innen und Creator zusammen, um genau diese Fragen aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Nach zwei Tagen und neun Sessions zeigte sich ein klares Bild. Die Mechanik, nach der junge Menschen Entscheidungen treffen, Identität formen und Beziehungen zu Marken aufbauen, hat sich verändert. Leise, grundlegend und schneller, als es die meisten Marketinglogiken abbilden.

Fünf Signale, die herausstechen:

70 % der Interaktionen der Gen Z auf Instagram finden inzwischen über DMs und private Story-Antworten statt. Gleichzeitig steigt die Zahl der geteilten Inhalte von Marken auf TikTok um 60 % im Quartalsvergleich, während das Follower-Wachstum im selben Zeitraum um 27 % zurückgeht. Plattformen versuchen, diese Entwicklung aufzuhalten. Sie passen sich mit Repost-Funktionen und teilbaren Feeds an, um ein Verhalten abzubilden, das sich bereits verlagert hat.

Der Grund ist strukturell. Fragmentierte Algorithmen sorgen dafür, dass zwei Menschen mit identischen Abos völlig unterschiedliche Inhalte sehen. Es enstehen nur noch gemeinsame kulturelle Bezugspunkte, wenn Inhalte aktiv geteilt werden. Der Gruppenchat ist der Ort, wo Empfehlungen entstehen, sich Meinungen formen und Inhalte an Relevanz gewinnen oder verlieren. Church’s Chicken hat genau das verstanden. Die Marke setzte auf eine ASMR-Kampagne ohne Produktabbildung und ohne Logos – lediglich das Geräusch von knuspriger Haut und Gewürzen war zu hören. Funktioniert hat es, weil es ungewöhnlich genug war, um es weiterzuschicken. Der Maßstab für Kreation verschiebt sich. Entscheidend ist nicht, ob Menschen interagieren, sondern ob jemand bereit ist, den Alltag einer anderen Person zu unterbrechen, um den Inhalt zu teilen.

Für die Mediastrategie ergibt sich daraus eine klare Konsequenz. Die gängigen Kennzahlen messen die sichtbare Oberfläche, während die eigentliche Kommunikation an Orten stattfindet, die nicht direkt einsehbar sind.

Das Thema digitale Erschöpfung ist nicht neu. Neu ist jedoch, dass systematisch physische Alternativen aufgebaut werden. Yondr hat telefonfreie Räume zu einem Geschäftsmodell gemacht. Bars und Restaurants erzeugen Wartelisten, indem sie gezielt Offline-Zeit versprechen. Netflix investiert in physische Erlebnisorte. Coach hat seine Stores in Cafés verwandelt, in denen die Verweildauer deutlich über klassischen Retail Stores liegt.

Die Zahlen zeigen eine klare Tendenz. 83 % der Gen Z wollen ihre Smartphone-Nutzung aktiv reduzieren. 79 % der 18- bis 35-Jährigen planen, mehr Live-Events zu besuchen. Fast ein Viertel von ihnen gibt an, sich einsam zu fühlen. Gleichzeitig sagen 40 %, dass sie in ihren Feeds mehr KI-generierte als reale Inhalte sehen. Je weniger verlässlich digitale Räume wirken, desto wertvoller wird physische Präsenz. Hinzu kommt, dass 70 % der Gen Z physische Objekte sammeln, um ihre Identität auszudrücken – von Band-Shirts bis Vinyl. Der Minimalismus der Millennials verliert an Relevanz. Physisches gewinnt an Wert, während das Vertrauen in das Digitale abnimmt.

54 % der Gen Z sagen, dass ihre Lieblingsmarken ihnen das Gefühl geben, Teil einer Community zu sein. Nicht zufrieden. Nicht loyal. Teil davon. Dieses Wort wirkt sich auf einen Marketingplan anders aus als die beiden anderen.

Die am schnellsten wachsenden Marken bei dieser Generation haben eine Gemeinsamkeit. Sie geben Kontrolle ab.

Sincerely Yours, eine Skincare-Marke, die von dem YouTube-Vater-Tochter-Duo Jordan und Salish Matter gegründet wurde, betreibt einen Feedback-Loop mit 70.000 Menschen per Direktnachricht. Für das Launch-Event wurden 1.000 Gäste erwartet, erschienen sind jedoch 80.000.

Die NHL betreibt mit „Power Players“ ein Jugendgremium, das aktiv an Strategie, Content-Ausrichtung und Community-Initiativen mitarbeitet. In beiden Fällen wird die Zielgruppe zu Mitgestalternden. Entsprechend verändert sich die Form des Feedbacks. Direkt- und Textnachrichten ersetzen Umfragen – kontinuierlich statt punktuell. Das Briefing wird von der Kultur geprägt, nicht umgekehrt.

40 % der Gen Z sagen, dass Anime ein zentraler Bestandteil ihrer Identität ist. Es ist nicht etwas, das sie nebenbei konsumieren, sondern es beeinflusst auch, wie sie sich kleiden, mit wem sie sich umgeben, welche Musik sie hören und welche Marken für sie relevant sind.

Crunchyroll hat darauf ein ganzes Geschäftsmodell aufgebaut. Die Plattform bedient die Anime-Community über Streaming, Merchandising, Live-Events und Manga. Der Ansatz besteht darin, für eine klar definierte Zielgruppe alles zu sein, statt für alle etwas. In dieser Community fungiert Anime ähnlich wie früher Religion oder Politik: als Rahmen für Zugehörigkeit, Geschmack und Selbstausdruck.

Dieses Muster geht jedoch weit über Anime hinaus. 91 % der 18- bis 25-Jährigen sagen, dass es keine einheitliche Popkultur mehr gibt. Stattdessen entstehen individuelle Systeme aus Subkulturen, Interessen und Communities. Diese Systeme sind modular, individuell zusammengestellt und unabhängig von klassischen Institutionen. Der Wechsel von Markenloyalität zu Fandom bildet die Grundlage. Loyalität ist transaktional, Fandom ist identitätsstiftend. Marken, die Teil dieses Systems werden, nehmen eine andere Rolle ein als Marken, die lediglich im Regal stehen.

69 % der Gen Z leben von Gehalt zu Gehalt. Gleichzeitig suchen 39 % von ihnen aktiv nach Abwechslung und kleinen Momenten der Freude im Alltag. Diese beiden Entwicklungen prägen das Konsumverhalten.

Eine Generation entwickelt Markenpräferenzen, lange bevor sie sich die Kernprodukte leisten kann. Coach hat darauf reagiert und ein breites Preisspektrum aufgebaut. Es gibt digitale Tabby Bags auf Roblox für unter einem Dollar, Coffee Shops mit Getränken für wenige Dollar und Buch-Charms für 99 Dollar, bis hin zu den eigentlichen Taschen, die ab 400 Dollar erhältlich sind. Jeder Kontaktpunkt trägt die gleiche Markenidentität. Eos verfolgt einen anderen Ansatz. Die Marke positioniert Alltagsprodukte als kleine Self-Care-Rituale. Als die Community nach Plushies gefragt hat, wurden diese Teil des Sortiments. Das Produkt folgt der Community, nicht umgekehrt.

Parallel dazu gewinnt Gen Alpha an Bedeutung. Sincerely Yours ist eine gemeinsam mit der eigenen Community entwickelte Skincare-Marke, die exklusiv über Sephora verkauft wird. Alle Produkte liegen bewusst unter 30 Dollar und sind darauf ausgelegt, für Jugendliche erschwinglich zu sein. 42 % der Eltern sagen, dass ihre Kinder Kaufentscheidungen im Haushalt beeinflussen. Die ältesten Vertreter dieser Generation werden in diesem Jahr 16 Jahre alt. Für sie ist der Store-Besuch zuerst Erlebnis und erst danach Einkauf. Markenpräferenzen entstehen Jahre, bevor die Kaufkraft vorhanden ist. Marken, die darauf reagieren, gestalten ihre Einstiegspunkte entsprechend und planen in Jahren statt in Quartalen.

Eine Generation hat eigene Systeme für Identität, Entscheidungsfindung, Gemeinschaft und Konsum entwickelt. Diese Systeme funktionieren und sind nicht für Marken geschaffen worden.

Gespräche verlagern sich in private Räume. Vertrauen entsteht in Communities. Kaufentscheidungen beginnen früher und in kleineren Schritten. All diese Entwicklungen sind zugänglich, wenn man weiß, wo sie stattfinden. Der Ort, an dem Entscheidungen getroffen werden, hat sich verschoben. Marken, die dies früh erkannt haben, haben klare Vorteile. Andere haben noch Zeit. Aber diese Systeme entwickeln sich weiter – sie warten nicht auf uns.