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Natürlich ist China nicht Europa und keine Blaupause für westliche Märkte. Aber in China zeichnet sich die Zukunft des Marketings besonders früh ab. Als Mediaplus Ende 2025 seine China-Präsenz neu aufgestellt hat, ging es deshalb darum, näher an einem der dynamischsten und digital fortschrittlichsten Media-Ökosysteme der Welt dranzubleiben. Der Blick nach China zeigt, worauf sich Marketer auch hier einstellen müssen: Customer Journeys verlaufen nicht mehr linear entlang einzelner Kanäle. Sie entstehen dort, wo Content, Commerce und Community enger zusammenrücken. Wo der Zugang zu vertrauenswürdigen Communities strategisch so wichtig wird wie die Reichweite, die Marken heute über Media einkaufen. Und wo Creator nicht mehr nur Kommunikation ermöglichen, sondern zunehmend Teil der Sales-Infrastruktur werden.
Die strategische Frage lautet nicht mehr nur, wie Marken mit Konsument:innen kommunizieren, sondern wer den Zugang zu ihnen kontrolliert. Während früher Händler den Platz im Marktregal bestimmten und Medienunternehmen die Aufmerksamkeit bündelten, kontrollieren Creator in China zunehmend beides: Aufmerksamkeit, Vertrauen und den direkten Weg zur Transaktion.
Starten wir mit einem Beispiel aus dem chinesischen Alltag:
Herrn Wang ist das Waschmittel ausgegangen und weil er nicht auf eine bestimmte Marke festgelegt ist, öffnet er die beliebte chinesische Social-Media-App Rednote. Wie die meisten chinesischen Verbraucher:innen ist er es gewohnt, sich bei Produktinformationen, Nutzer:innenbewertungen und Werbeangeboten auf soziale Netzwerke zu verlassen. Suchmaschinen oder eCommerce-Plattformen nutzt er nicht.
Er gibt «Waschkapseln» bei Rednote ein. Doch das erste Ergebnis ist ein Beitrag über «Waschmittelblätter». Kein Irrtum, denn eine Marke für Waschmittelblätter hat Suchmaschinenmarketing auf Rednote genutzt, um den Traffic für Waschkapseln abzufangen und das Video eines Partner-Creators an die oberste Position zu bringen. Herr Wang ist neugierig. Im Video werden Waschmittelblätter als praktische Alternative zu klassischem Flüssigwaschmittel oder Waschpulver gepriesen. Bevor er eine Entscheidung trifft, schaut er sich noch andere Inhalte an. Was er nicht weiß: Die Marke für Waschmittelblätter kann ihn über Feeds mit weiteren Inhalten von Creatorn via Retargeting ansprechen, weil er sich das erste Video angesehen hatte.
So funktioniert es in den chinesischen sozialen Medien: Marken nutzen Creator beziehungsweise Key Opinion Leaders (KOL), Feeds und Search gemeinsam als integriertes System, um Verbraucher:innen über verschiedene Kontaktpunkte hinweg zu erreichen. So können sie die gesamte Journey von der Entdeckung über Retargeting bis zur Conversion gezielt gestalten, statt Social Content, Media-Ausspielung und Suchverhalten getrennt zu behandeln.
Herr Wang stellt im Zuge seiner Recherche fest, dass mehrere Videos sorgfältig auf die Waschmittel-Marke zugeschnitten wurden. Alle Beiträge sind auf den individuellen Stil und das Fachgebiet des jeweiligen Creators abgestimmt. Sie erklären anschaulich die Vorteile von Waschmittelblättern in verschiedenen Anwendungsszenarien. Danach ist er überzeugt. Er möchte sofort bestellen, gibt den Produktnamen bei Rednote ein und gelangt direkt zum E-Commerce-Shop der Marke auf der Plattform. Statt aber direkt dort zu ordern, betritt er mehrere Livestreams auf Rednote. Dort verkaufen verschiedene Creator das Produkt. Ein bisschen im Stil des traditionellen TV-Shoppings, sie legen aber mehr Wert auf die Interaktion mit den Verbraucher:innen. Außerdem beantworten die Creator nicht nur Fragen, sondern bieten häufig Rabatte an. Nachdem er mehrere Angebote in den Livestreams verglichen hat, gibt Herr Wang schließlich seine Bestellung beim günstigsten Creator auf.
Das Creator-Business: Vom Kommunikationskanal zur Vertriebsinfrastruktur
Diese idealtypische Shopper Journey zeigt den Unterschied, der zwischen China und Europa herrscht. Während Marketingfachleute in Europa Creator in erster Linie als Kommunikationskanal betrachten, zeigt Chinas KOL-Ökosystem heute schon eine andere Realität: Creator fungieren dort zunehmend als Vertriebsinfrastruktur, die Inhalte, Vertrauen, Community und Handel miteinander verbinden. Hier stellt sich im Kern die Frage, wer den Zugang zu den Verbraucher:innen kontrolliert.
In China erreichen traditionelle Werbemittel wie TV-Spots selten das gleiche Maß an Glaubwürdigkeit wie Empfehlungen von Personen, denen die Konsument:innen bereits vertrauen. Deshalb sind Creator dort zu einer so wichtigen Schnittstelle zwischen Marken und Zielgruppen geworden: Sie verstärken eine Botschaft nicht einfach nur, sondern übersetzen sie in eine persönlichere, kontextbezogene und vertrauenswürdige Form der Kommunikation.
Die Konsequenz: Viele Marken in China verlagern ihre Investitionen allmählich weg von teuren, zentral produzierten Markenfilmen hin zu Inhalten, die gemeinsam mit oder durch vertrauenswürdige Creator erstellt werden. Ein globaler Kunde aus dem Bereich Haushaltspflege, mit dem wir zusammenarbeiten, ist ein gutes Beispiel dafür.
In Europa spielen Markenvideos weiterhin eine wichtige Rolle. In China haben wir den Fokus dagegen stärker auf KOL-produzierte Inhalte verlagert, weil glaubwürdige Creator-Stimmen dort effektiver dazu beitragen, dass Verbraucher:innen ein Produkt entdecken, verstehen und ihm vertrauen.
Möglich wurde diese Entwicklung durch den Wandel der chinesischen Social-Media-Netzwerke. Große Plattformen wie Douyin, Rednote und Bilibili haben E-Commerce-Funktionen direkt in ihre Ökosysteme integriert, sodass Verbraucher:innen mit einem Klick von KOL-Inhalten zu Produktseiten kommen und dort direkt kaufen können. Aus diesem Grund erhöhen auch Marken ihre Investitionen. Heute machen die Ausgaben für Creator, Feed und Search bereits den größten Teil der Mediainvestitionen vieler Marken aus.
Livestream-Commerce: 900 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025
Und da Creator für die Umsatzsteigerung immer wichtiger geworden sind, haben sich viele von ihnen statt auf Awareness und Engagement auf Conversions ausgerichtet: die Livestream-Commerce-Moderator:innen. Bis 2025 hatte Chinas Livestream-Commerce-Markt bereits einen Umsatz von rund 900 Milliarden US-Dollar erreicht. In späteren Shopping-Festival-Kampagnen soll ein führender Livestream-Host laut Tencent News an einem einzigen Tag mehr als 6,4 Milliarden RMB umgesetzt haben: umgerechnet etwa 800 Millionen Euro.
Das hat viele Menschen in China ermutigt, in den Livestream-Verkauf einzusteigen. Prominente und sogar Verkaufsmitarbeitende aus stationären Einzelhandelsgeschäften haben begonnen, selbst Livestreams zu moderieren. So ist die KOL-Landschaft in China wesentlich vielfältiger geworden. China ist heute ein Innovations-Hub, in dem sich Plattformen, Medien, Marken und KOLs gemeinsam und ständig weiterentwickeln.
Marken haben schon immer nach effektiven Wegen gesucht, um mit Verbraucher:innen zu kommunizieren. In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt vor allem darauf, mit Hilfe von Medien die Reichweite zu maximieren. Heute verlagert sich der Fokus jedoch weg von der bloßen Anzahl der erreichten Konsument:innen hin zur Effektivität jeder einzelnen Interaktion.
Und da die Produktdifferenzierung immer schwieriger wird und das Angebot immer homogener, spielt die emotionale Bindung eine stärkere Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Marke, die Verbraucher:innen besser versteht und natürlicher mit ihnen interagiert, gewinnt im intensiven Wettbewerb die Oberhand.
Was Creator leisten, ist deshalb nicht nur Reichweite. Sie schaffen ein Live-Umfeld, in dem Marken, Creator und Konsument:innen in Echtzeit miteinander interagieren. Kommentare, Fragen und Empfehlungen aus der Community werden so Teil des Überzeugungsprozesses und machen Content zum direkten Resonanzraum einer Community.
Soziale Netzwerke decken immer mehr Schritte der Customer Journey ab
Die wichtige Frage für europäische Marketers ist heute also nicht, ob Europa sich China annähert. Die Ökosysteme unterscheiden sich noch deutlich. Insbesondere in Deutschland, wo die Customer Journey sich noch stärker über Suchmaschinen, Einzelhändler, Markenwebsites, Marktplätze und soziale Netzwerke erstreckt.
Aber, wenn Plattformen wie TikTok weltweit an Reichweite und Einfluss gewinnen, nähern sich die Gewohnheiten der Nutzer:innen an.
TikTok wird das chinesische Modell in Europa vermutlich nicht 1:1 nachbilden, doch die Richtung ist klar: Soziale Plattformen werden auch in Europa versuchen, immer mehr Schritte der Customer Journey abzudecken. Der TikTok-Shop lässt grüßen.
Marken, die in Zukunft relevant bleiben wollen, müssen deshalb umdenken. Ausgangspunkt sollte immer die Customer Journey sein, nicht das von der Marke bevorzugte Kommunikationsformat. Von der Marke selbst erstellte Inhalte bleiben ein wertvolles Kapital. Sie stehen für Konsistenz, handwerkliches Können und langfristige Markenbedeutung. Doch in einem sozialen Netzwerk ist user-generated Content oft ein effektiverer erster Kommunikationsansatz.
Denn diese Art von Content signalisiert eine andere Haltung der Marke: Nämlich, dass sie bereit ist, von einer rein top-down-orientierten Kommunikationsposition abzurücken und sich in die Räume zu begeben, in denen Verbraucher:innen bereits diskutieren, Fragen stellen und Inhalte teilen. Marken sollten also nicht nur zu ihnen sprechen, sondern sich an ihren Aktivitäten beteiligen. Der wertvollste Medienraum ist möglicherweise nicht mehr der mit der größten Reichweite, sondern der mit dem größten Vertrauen.
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Über Mediaplus
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