Wereldwijd maken al meer dan een miljard mensen gebruik van generatieve AI - van ChatGPT en Google Gemini, tot Microsoft Copilot. Experts verwachten dat rond midden 2026 sprake is van écht massaal gebruik. In nog geen vier jaar heeft ChatGPT een bereik opgebouwd waar Google bijna tien jaar voor nodig had. Yannick Bos, Digital Director bij Mediaplus Netherlands, vertelt hoe marketeers zich kunnen voorbereiden op de toekomst van search.
Kunstmatige intelligentie verandert blijvend hoe mensen zoeken. AI is niet zomaar “erbij gekomen” als extra functie, maar vormt steeds meer de nieuwe basis onder het hele zoeklandschap. Het klassieke model van zoekmachines met een lijst blauwe links - jarenlang gedomineerd door Google - maakt langzaam plaats voor antwoorden die direct door AI worden gegenereerd. Maar AI is veel meer dan alleen een slimme zoektool: het verandert hoe mensen orde scheppen in de chaos van informatie-overload, hoe ze informatie verwerken én uiteindelijk wat ze kopen en waar ze dat doen.
Het nieuwe AI-tijdperk
Ongeveer driekwart van alle ChatGPT-prompts is écht generatief: mensen vragen om ideeën, analyses, samenvattingen of complete teksten. Dat zijn dingen waar traditionele zoekmachines moeite mee hadden. Echter, blijft klassieke search belangrijk: 95% van de ChatGPT-gebruikers checkt AI-antwoorden alsnog in Google of Bing. Het aantal zoekopdrachten op die platforms steeg in 2023/24 dan ook met zo’n 20%. AI komt er dus niet in plaats van search, maar zorgt voor méér en ander zoekgedrag.
De opmars van multimodale search
Zoeken gebeurt allang niet meer alleen met een toetsenbord: één op de vijf ChatGPT-gebruikers praat inmiddels met de app via spraak, Google verwerkt elke maand ongeveer één miljard audiozoekopdrachten en het gebruik van Google Lens steeg in 2024/25 met 65%. Deze dienst verwerkt nu zo’n 20 miljard visuele zoekopdrachten per maand, waarvan een kwart een commerciële intentie heeft. En dat is logisch; praten en kijken zijn de meest natuurlijke vormen van communicatie. Mensen kunnen nu eenvoudig een foto maken of iets inspreken in plaats van te worstelen met zoekwoorden. Daardoor wordt zoekgedrag preciezer, meer contextueel en dichter bij wat mensen écht willen weten of kopen.
Nieuwe eisen aan merken
Voor merken is dit een grote verschuiving. Vragen die je jezelf moet stellen:
- Hebben we content die machines makkelijk kunnen vinden, begrijpen en indelen?
- Bieden we formats (tekst, beeld, video) waar AI goed mee uit de voeten kan?
- Wat betekent dit voor onze paid search-strategie
Binnen AI-antwoorden is, voor alsnog, minder ruimte voor advertenties. Dat betekent meer concurrentie om zichtbaar te blijven en hogere kosten per klik. Klassieke keyword-targeting wordt minder belangrijk, terwijl longtail en context steeds belangrijker worden. Er zullen nieuwe advertentievormen ontstaan, zoals native, zeer contextuele plaatsingen ín AI-antwoorden.
Advertenties zullen meer moeten aanvoelen als een natuurlijk onderdeel van het gesprek: relevant, behulpzaam en direct aansluitend op de vraag van de gebruiker. In wezen verschilt dit niet veel met de advertenties die marketeers al jaren in search marketing nastreven. Echter, wordt de straf voor het niet voldoende toepassen aanzienlijk groter. AI zal in toenemende mate bepalen welke merken in antwoorden worden meegenomen – en welke niet.
Dat raakt niet alleen paid search, maar ook je organische vindbaarheid: als je basis (content, data en techniek) niet op orde is, wordt het steeds moeilijker om überhaupt in beeld te komen. Tijd dus om niet alleen aan campagnes te draaien, maar het hele zoekfundament van je merk opnieuw tegen het licht te houden.
Wat marketeers nu moeten doen:
- Monitor AI-verkeer en merkvermeldingen
Houd bij hoeveel verkeer via AI-tools binnenkomt en hoe je merk wordt genoemd in AI-antwoorden.
- Herijk je contentstrategie
Focus op relevantie, expertise en praktische waarde. Vooral “How-to” en “Why-to” content wordt belangrijk: niet alleen wat iets is, maar hoe en waarom het werkt.
- Maak je website beter toegankelijk voor LLM’s
De basis is het goed opzetten van de structured data van je website. Hou er daarnaast rekening mee dat LLM's momenteel enkel tekst op websites analyseren, dus zorg ervoor dat de belangrijke informatie niet in afbeeldingen verwerkt zit.
- Denk “search everywhere”
Zoekgedrag speelt zich niet meer alleen op websites af. Kijk ook naar platforms als marketplaces, social, apps en closed ecosystems die een rol spelen in de klantreis.
- Balanceer klassiek en nieuw
Blijf investeren in bestaande kanalen, maar reserveer ruimte om te experimenteren met AI-gedreven formats en platformen.
De volgende fase: agentic browsing
De stap daarna is dat AI niet alleen antwoorden geeft, maar ook taken uitvoert. Denk aan: afspraken inplannen, prijzen vergelijken, aankopen doen - allemaal op basis van persoonlijke voorkeuren en eerdere onlineactiviteiten die men aan de AI beschikbaar stelt. Het direct aankopen van producten of diensten is via ChatGPT in meerdere regio’s nu al mogelijk en zal in de nabije toekomst verder uitbreiden. Voor de gebruiker blijft er dan nog maar een simpele journey over: je typt of zegt een prompt, en het systeem voert het uit. Dit is het begin van het tijdperk van “marketing to agents”.
Content en websites moeten dan niet alleen voor mensen werken, maar ook voor AI-agents die namens hen handelen. Deze agents interpreteren informatie, vergelijken opties en maken keuzes. Merken moeten begrijpen hoe AI-agents hun content lezen, en hoe je content en journeys ontwerpt die het leven van gebruikers via deze agents makkelijker en waardevoller maken.
Blik op de toekomst van search
Met de verwachting dat het AI-gebruik verschuift naar agentic AI, zullen adverteerders snel volgen. Dat zal óf gebeuren door specifieke content voor agents te creëren, óf, bij voorkeur, door branded agents voor de open markt te ontwikkelen. Zoals bij elke ontwikkeling in AI ligt er een enorme kans voor merken die vroeg adopteren. Merken die achterblijven, zullen hun performance in traditionele zoekmachines zien teruglopen. Toch is er geen reden tot paniek als je nu nog niet het voortouw neemt in jouw categorie: nieuwe trends zullen zich in rap tempo opvolgen en de tijd zal uitwijzen welke blijvend zijn. Voor nu zal vooral de mate van aanpassingsvermogen merken onderscheiden van hun concurrenten.
Conclusie: Organic krijgt een nieuwe UI
SEO is niet verdwenen - het verandert van karakter. In plaats van “hoog in Google” gaat het steeds meer om hoe AI-systemen je merk zien, of je wordt meegenomen in hun antwoorden en aanbevelingen en of je voldoende autoriteit en relevantie opbouwt. Wie nu al investeert in sterke, behulpzame content en begrijpt hoe AI antwoorden opbouwt, heeft straks een enorme voorsprong in een wereld van zoeken zónder traditionele resultatenpagina’s. In feite is de beste SEO-strategie tot op heden ook de beste GEO-strategie gebleken. In hoeverre dat zal veranderen gaat de toekomst uitwijken.
Yannick Bos, Digital Director bij Mediaplus Netherlands:
y.bos@house-of-communication.com
