Cannes State of Mind

TWELVE Mail: Worauf freust du dich in Cannes am meisten?
Michael: Ich war noch nie an einem Ort, an dem so viele kreative Menschen gleichzeitig zusammenkommen. Ich freue mich darauf, all das aufzusaugen. Und natürlich auch auf die Partys ;)

TWELVE Mail: Wie bereitest du dich auf ein Briefing vor, das du noch nicht kennst?
Michael: Ich schaue mir die Gewinnerarbeiten der letzten Jahre an. Ansonsten versuche ich, bei neuen Kampagnen auf dem Laufenden zu bleiben und zu analysieren, warum sie funktionieren.

TWELVE Mail: Was ist für dich eine Gewinneridee?
Michael: Eine Idee, die so simpel und gleichzeitig so gut ist, dass man sich ärgert, nicht selbst darauf gekommen zu sein.

TWELVE Mail: Wenn Cannes dieses Jahr ein Motto hätte, welches wäre es?
Michael: Dosenfisch. Ich liebe einfach Dosenfisch.

TWELVE Mail: Worauf freut ihr euch in Cannes am meisten?
Burcu & Andreas: Natürlich ist für uns der internationale Wettbewerb das grosse Thema. Am meisten freuen wir uns darauf, alles für Gold zu geben. Gleichzeitig reizt uns die Vorstellung, all die kreativen Köpfe zu treffen, die die Werbekultur weltweit prägen.

TWELVE Mail: Wie bereitet ihr euch auf ein Briefing vor, das ihr noch nicht kennt?
Burcu & Andreas: Wir arbeiten regelmässig zusammen und halten unsere kreative Chemie dadurch lebendig. Ausserdem tauschen wir uns ständig über neue Trends und aktuelle Kampagnen aus und diskutieren, was wir daran spannend finden.

TWELVE Mail: Was ist für euch eine Gewinneridee?
Burcu & Andreas: Eine Gewinneridee sollte nicht nur im Juryraum funktionieren, sondern Gespräche ausserhalb davon auslösen. Im besten Fall hört sie auf, Werbung zu sein und wird Teil von Kultur.

TWELVE Mail: Wenn Cannes dieses Jahr ein Motto hätte, welches wäre es?
Burcu & Andreas: „The Human Factor“. Je weiter sich KI entwickelt, desto klarer wird: KI ist kein Kreativer, sondern ein Werkzeug für Kreative. Sie kann die Umsetzung verbessern, aber am Ende gestalten Menschen für Menschen.

TWELVE Mail: Welche Denkweise begeistert dich im Juryraum am meisten?
Azhar: Ideen, die Daten respektieren, aber sich nicht von ihnen einschränken lassen. Ich mag das berühmte Zitat: „Not everything that counts can be counted.“ Die Arbeiten, die ich unterstützen möchte, sind die, bei denen man hinter allen Zahlen noch eine menschliche Entscheidung spürt. Aus Sicht des Mittleren Ostens hoffe ich ausserdem auf Arbeiten, die wirklich aus der Region selbst entstehen und nicht einfach globale Ideen lokal übersetzen.

TWELVE Mail: Was wird über Jurys oft falsch verstanden?
Azhar: Jurys bestehen am Ende auch nur aus Menschen. Und Menschen entscheiden emotional. Bei aller Datenlogik, Optimierung und ROI: Die Ideen, die echte Emotionen auslösen, bleiben hängen. Beim Publikum genauso wie bei den Juror:innen.

TWELVE Mail: Was fehlt dir in aktuellen Arbeiten und was würdest du dieses Jahr gerne wieder sehen?
Azhar: Überzeugung. Viele Arbeiten fühlen sich heute sehr abgesichert an: perfekt umgesetzt, perfekt targetiert, wirtschaftlich komplett nachvollziehbar. Mir fehlen Ideen, die einen erst kurz irritieren und dann plötzlich Sinn ergeben. Und ich hoffe auf mehr Arbeiten aus Regionen wie dem Mittleren Osten oder Afrika, bei denen Probleme und Lösungen eben anders aussehen als in globalen Standardmodellen.

TWELVE Mail: Was würdest du deinem jüngeren Ich vor dem ersten Mal Cannes mitgeben?
Azhar: Cannes kann überwältigend sein. Als ich das erste Mal dort war, wollte ich jedes Panel, jede Party und jedes Gespräch mitnehmen und habe irgendwann gemerkt, dass ich in nichts wirklich tief eingetaucht bin. Das Cannes, das wirklich zählt, ist kleiner: weniger Gespräche, dafür mit Menschen, die anders denken als man selbst. Weniger Arbeiten, dafür die, die den eigenen Blick auf Kreativität wirklich verändern. Man sollte die Energie aufnehmen, statt einfach nur Punkte abzuhaken.

TWELVE Mail: Wenn Cannes dieses Jahr unter einem Motto stehen würde, welches wäre das?
Azhar: Welle-Teilchen-Dualismus. Ich denke über Media ähnlich nach wie Physiker:innen über Licht. Das Teilchen ist der berechenbare Teil: Targeting, Attribution, Optimierung. Darin sind Maschinen inzwischen besser als wir. Die Welle ist alles andere: menschlicher Insight, Instinkt, Emotion, Überzeugung. Diese Kraft, die Menschen noch lange nach einer Kampagne bewegt. Die besten Arbeiten waren schon immer beides. Cannes sollte Teams auszeichnen, die das Berechenbare beherrschen und gleichzeitig mutig genug sind, dem Menschlichen zu vertrauen.

TWELVE Mail: Welche Denkweise begeistert dich im Juryraum am meisten?
Micha: „Out of the box“ funktioniert oft nur auf der ersten Ebene. Mich interessiert eher, ob mich eine Arbeit handwerklich wirklich berührt. Ob Copy, Fotografie oder Typografie – es gibt so viele Elemente, die konzeptionell durchdacht und beantwortet werden müssen.

TWELVE Mail: Was wird über Jurys oft falsch verstanden?
Micha: Wenn man gewinnt, hat die Jury alles richtig gemacht. Wenn man verliert, war die Jury schlecht. Ist ein bisschen wie mit Schiedsrichter:innen im Fussball. Mein Ansatz ist: Liebe das Spiel, nicht den/die Schiedsrichter:in.

TWELVE Mail: Was fehlt dir in aktuellen Arbeiten und was würdest du dieses Jahr gerne wieder sehen?
Micha: Dieser Moment, in dem man denkt: „Verdammt, warum ist mir das nicht selbst eingefallen?“ Genau danach suche ich. Jedes Jahr aufs Neue. Dieses bittersüsse Gefühl.

TWELVE Mail: Was würdest du deinem jüngeren Ich vor dem ersten Mal Cannes mitgeben?
Micha: Cannes ist ein bisschen wie eine Lotterie. Aber gewinnen kannst du nur, wenn du überhaupt ein Ticket hast. Deshalb geht es darum, Potenzial früh zu erkennen, Kund:innen zu überzeugen und die Arbeit kompromisslos auf das höchstmögliche Niveau zu bringen. Denn jeder Kompromiss entfernt dich ein Stück weiter vom Löwen. Und nur auf der Shortlist zu landen, sollte nie das eigentliche Ziel sein.

TWELVE Mail: Wenn Cannes dieses Jahr unter einem Motto stehen würde, welches wäre das?
Micha: Keep it real.