Fünf Fragen vor Cannes: «Werbung ist erwachsen geworden»

TWELVE Mail: Wenn wir auf Cannes blicken: In welchem Umfeld entsteht Kreativität aktuell?

Alexander Schill: Wir leben in einer Zeit grosser Umbrüche. Geopolitische Spannungen, gesellschaftliche Themen, und natürlich der Einfluss von KI auf kreative Prozesse und unsere Arbeitsweise sind nur einige Beispiele. Egal, aus welchem Land wir kommen oder welchen kulturellen Hintergrund wir haben – wir stehen gerade vor sehr ähnlichen Situationen und müssen uns innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen bewegen und Entscheidungen treffen.

TWELVE Mail: Wie hat KI den Blick auf kreative Arbeit verändert?

Alexander Schill: Die Phase, in der man sagte: «Wow, das ist mit KI gemacht», ist vorbei. Heute geht es wieder um die grundlegende Frage: Ist es eine gute Idee oder nicht? Nur weil etwas mithilfe von KI entstanden ist, gewinnt es noch lange keinen Preis. Entscheidend ist, wie ein Briefing gelöst wird – ob mit KI oder ohne. Welcher Insight führt zur Idee? Und erreicht die Umsetzung die gewünschte Wirkung? Das sind wieder relevante Fragestellungen.
Wenn KI gut eingesetzt wird, kann sie den Blick für Neues weiten, tiefere Insights liefern und unsere Arbeit verbessern. Gleichzeitig hilft sie uns, Wirkung und Performance genauer zu verstehen und zu messen.

TWELVE Mail: Was würdest du Kreativen im Umgang mit KI aktuell raten?

Alexander Schill: Wir wissen inzwischen ziemlich genau, was KI kann. Die wichtigere Frage ist jetzt: Was kann ich selbst beitragen? Kreative sollten nicht anfangen, an ihrem eigenen Urteil zu zweifeln, nur weil Maschinen innerhalb von Sekunden unzählige Optionen liefern. Die stärksten Ideen, die ein echtes Problem lösen, müssen immer noch von uns kommen. KI kann dabei helfen. Aber sie ist ein Werkzeug. Sie trifft keine Entscheidungen.

TWELVE Mail: Hat sich der Blick der Branche auf Kreativität verändert?

Alexander Schill: Werbung ist erwachsen geworden. Alle grossen Marken, die Awards gewonnen haben, hatten einen klaren Purpose. Heute ist die Branche stärker von ROI und ROAS bestimmt. Das ist grundsätzlich positiv. Denn kreative Arbeit zeigt heute sehr konkret, was sie leisten kann – wirtschaftlich und gesellschaftlich. Die Kehrseite des Erwachsenwerdens ist allerdings, dass man oft auch vorsichtiger wird. Genau darin liegt aktuell die grösste Gefahr für die Branche.

TWELVE Mail: Welche Rolle spielen Emotion und echte Verbindung in einer zunehmend ergebnisgetriebenen Branche?

Alexander Schill: Am Ende müssen Marken echte Verbindungen zu Menschen aufbauen. Es geht darum, Momente zu schaffen, die jemanden zum Lächeln bringen, zum Reagieren oder zum Innehalten bewegen. Oder die so relevant sind, dass man sie mit Freund:innen oder der Familie teilt. Genau dort entsteht Wirkung. Und genau dort entstehen Erinnerungen.