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It’s a Trap: Search, Social Media, Apps, jetzt AI. Wenn ein neuer Kanal entsteht, stellen sich Marketeers der Herausforderung, bringen ihre Marke, ihre Inhalte und ihre Budgets ein – und landen schliesslich auf einer fremden Plattform. Fremdes Haus, fremde Regeln, fremdes Publikum, fremde Daten. Sobald der Netzwerkeffekt einsetzt, verschiebt sich das Kräfteverhältnis zwischen Marke und Plattform und aus «Free for all» wird «Pay to play». Der Zugang zu Funktionen, Zielgruppen und Daten ist nicht mehr kostenlos, sondern wird an den Meistbietenden verkauft.
Natürlich ziehen auch Marken Vorteile aus dem Engagement: Die neuen Kids sind cool, ihr Ruhm wird zum Ruhm der Marke, ihre Plattform wird zur Marken-Bühne, ihre Follower werden zu Fans. Doch das ändert nichts daran, dass im Casino der Plattformen am Ende nicht die Marke, sondern die Bank gewinnt.
Umso wichtiger bleibt ein klassischer Kanal: die eigene Website, der einzige vollständig kontrollierbare Ort. Sie ist Leuchtturm in einem Meer aus Touchpoints und Kanälen und ein sicherer Hafen für die Marke, ihre Geschichten und Geschäfte. Gerade in Zeiten von AI entscheidet die Webseite, ob sich eine Marke von anderen abhebt.
Die Website der Zukunft ist… statisch.
Das mag nicht jedem aktuellen Hype entsprechen, aber ist einfach herleitbar: Die Website ist statisch, also stabil und verlässlich – wie der Kern der Marke, die Essenz der Botschaften, die Eigenschaften und die Qualität der eigenen Produkte. Ja, Personalisierung ist wichtig. Aber bei Branding, Marketing und Vertrieb ging es schon immer darum, die eigene Identität und Besonderheit gegen Beliebigkeit abzuheben. Besonders in einer Welt, in der Inhalte und Kommunikation unentwegt und unendlich durch AI (re-)generiert werden, müssen sich Marken entscheiden: Schützen sie ihren Kern und ihre Identität oder werden sie selbst zum Rauschen. Ein stabiler Kern, eine gut durchdachte und verlässliche Struktur sowie konsistente Botschaften auf der Website werden somit von etwas, das altmodisch klingt, zu einer strategischen Notwendigkeit. Die Website der Zukunft ist statisch und damit referenzierbar, wiedererkennbar. Sie verlässlich zu halten, ist ebenso wichtig wie sich dem Kund:innen anzupassen.
Die Website der Zukunft ist... dynamisch.
Denn natürlich ist Personalisierung ein Thema. So wie gute Verkäufer mehr als einen Ansatz kennen, um ein Angebot auf die Bedürfnisse der Kund:innen zuzuschneiden, muss die Website einer Marke unterschiedlichen Kund:innen massgeschneiderte Zugänge bieten. Dabei muss die Website auf regionale, saisonale, Produktlebenszyklus-, Produktverfügbarkeits-, Kund:innenlebenszyklus-, strategische sowie taktische Impulse und ad-hoc-Signale zurückgreifen, um insbesondere die Start- und Endpunkte einer Kund:inneninteraktion auf diese zuzuschneiden. Die Website der Zukunft ist daher von Grund auf auch dynamisch. Aber sie entscheidet bewusst, auf welche Signale sie reagiert, wägt Kosten und Nutzen von Personalisierung ab und handelt diszipliniert dort, wo Konsistenz zählt. Eine intelligente Schnittstelle, kein Spiegelsaal.
Die Website der Zukunft ist... ein Asset.
Die Webseite der Zukunft lebt von Assets und ist ein Asset. Als Asset wird sie vollständig, in Ausschnitten und Fragmenten, in eigene und fremde Kanäle geschoben und gezogen: Soziale Medien, Such- und Antwortmaschinen, AI-Agents und jede andere Ausprägung von LLMs wird Websites als Inhaltsquelle konsumieren. Die richtige Aufbereitung in Umfang, Tiefe und insbesondere Meta-Daten und Kontext wird darüber entscheiden, ob eine Marke auffindbar ist oder nicht. Findet das LLM geeignete Daten, um die Marke zu empfehlen? Findet es die richtigen vorgefertigten Aussagen und vorgerenderten Bilder? Das sind die Fragen, mit denen sich eine Marke konfrontiert sieht, bevor Kund:innen die Website überhaupt betreten.
Dort angekommen, rückt die zweite Dimension der Assets in den Vordergrund: Die Welt der bewegten und unbewegten Bilder. Die Website der Zukunft probt hier den Spagat. Einerseits Zukunftstechnologien wie Echtzeit-3D-Rendering für Produktvisualisierung und -konfiguration zu nutzen. Andererseits für Millionen von Menschen zugänglich zu bleiben, die ihre Inhalte nur eingeschränkt konsumieren können. Sei es aufgrund körperlicher oder technischer, temporärer oder dauerhafter Einschränkungen. AI ist auf genau dieselbe Weise eingeschränkt; ihre Bots, Tools und Engines bevorzugen jederzeit vorstrukturierte und vorkomprimierte Daten gegenüber Rich Media.
Die Website der Zukunft ist… AI-gestützt.
Damit kommen wir zu AI: Tanker, Schnellboot und Fata Morgana zugleich. Trotz des Hypes wird AI das Web nicht komplett verschlingen. Viel wahrscheinlicher ist, dass AI zu einem integralen Bestandteil jeder Ebene der Website wird: Wie Inhalte erstellt, ausgeliefert und aufgenommen werden.
Auf der Produktionsseite übersetzt, überarbeitet, adaptiert und generiert AI Inhalte, beschleunigt die Veröffentlichung und Optimierung und eröffnet völlig neue Formen der Interaktion. Auf der Vertriebsseite erfasst, verarbeitet und reproduziert eigene und fremde AI Website-Inhalte, extrahiert Daten und Assets und liefert sie dorthin, wo sie benötigt werden. Auf der Empfänger:innenseite filtert, adaptiert und personalisiert AI das, was Nutzer:innen tatsächlich sehen. AIO ist das neue SEO. AIAA ist das neue ARIA. Schema.org, Open Graph und JSON-LD sind nun Pflicht. Richtig umgesetzt, wird AI zum besten Verbreiter. Falsch oder gar nicht umgesetzt, existieren Inhalte in den Kanälen, auf die sich Kund:innen zunehmend verlassen, schlichtweg nicht.
Die Website der Zukunft ist… unheimlich relevant.
Das Web ist grösser und unberechenbarer geworden. Die Kanäle haben sich vervielfacht, die Algorithmen haben ihren Griff verschärft, die Zwischenhändler haben ihren Anteil kassiert. Und durch all das hindurch galt eines: Die Marke, die ihre eigene Plattform besitzt, zahlt weniger Steuern als die, die dies nicht tut. Die eigene Website ist kein veraltetes Asset, das darauf wartet, verdrängt zu werden. Sie ist der Leuchtturm, das wichtigste Stück digitaler Infrastruktur, das eine Marke besitzt. Gerade in Zeiten von AI gilt es für Marken, dieses Potential zu nutzen und ihre Website für die Zukunft neu aufzustellen.
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