TWELVE Mail: Von welcher Vorstellung einer wirklich guten Idee musstet ihr euch verabschieden?

Carlos Alcácer Falcó: Für mich waren gute Ideen lange wie ein Dessert von Cédric Grolet: 42 Zutaten, spektakulär inszeniert und perfekt für ein Foto. Heute faszinieren mich eher die Ideen, die längst da sind und nur darauf warten, entdeckt zu werden. Die besten Gerichte meines Lebens entstanden nicht nach Rezept, sondern aus dem, was bereits im Kühlschrank lag. Die eigentliche Herausforderung war nie, eine Idee zu erfinden. Sondern sie überhaupt zu erkennen. Das zuzugeben, tut ein bisschen weh.

Irene Llorca: Früher dachte ich, grossartige Ideen hängen vor allem vom richtigen Umfeld ab: den richtigen Kund:innen, den richtigen Projekten und den richtigen Budgets. Heute glaube ich, dass es viel stärker um Beharrlichkeit geht. Es wird immer Gründe geben, warum eine Idee angeblich nicht funktionieren kann. Die entscheidende Frage ist, wie oft man bereit ist, zurückzukommen, neu anzusetzen und einen anderen Weg zu finden.

TWELVE Mail: Was musstet ihr über Einfachheit erst verlernen?

Carlos: Ich habe irgendwann verstanden, dass einfach und simpel nicht dasselbe sind. Simpel ist etwas, dem etwas fehlt. Einfach ist etwas, bei dem nichts zu viel ist. Eine Tortilla de Patatas besteht aus drei Zutaten und trotzdem schaffen es nur wenige, sie wirklich unvergesslich zu machen. Früher habe ich Dinge weggelassen, um besonders clever zu wirken. Heute streiche ich so lange, bis das Weglassen eines weiteren Elements die Idee kaputtmachen würde. Und dieser Punkt liegt meistens viel später, als man denkt.

TWELVE Mail: Was musstet ihr über Unsicherheit verlernen?

Irene: Egal wie viele Awards man gewonnen hat oder wie viel Erfahrung man mitbringt: Jedes neue Briefing beginnt mit einem leeren Blatt. Und das fühlt sich immer erst einmal unbequem an. Mit der Zeit lernt man jedoch, sich selbst mehr zu vertrauen. Wenn man Briefing für Briefing gelöst hat, hört Unsicherheit auf, etwas Bedrohliches zu sein. Sie wird einfach Teil des Prozesses.

TWELVE Mail: Woran habt ihr bei Markenführung lange geglaubt?

Carlos: Eine Marke entsteht wie eine gute Brühe: langsam, mit Geduld und über viele Stunden hinweg. Nicht in der Mikrowelle. Auch wenn genau das oft von uns erwartet wird. Marken haben für mich etwas von einem kleinen Restaurant um die Ecke. Sie entstehen durch Menschen, die immer wieder zurückkommen. Und was hängen bleibt, ist selten die gesamte Speisekarte. Es ist ein bestimmter Geschmack. Ein einzelner Moment. Kaum jemand erinnert sich an einen Claim. Aber man erinnert sich daran, wie sich etwas angefühlt hat.

TWELVE Mail: Von welcher Vorstellung von Cannes musstet ihr euch verabschieden?

Irene: Cannes war für mich lange ein Ort in weiter Ferne. Etwas, von dem ich immer geträumt habe. Vielleicht musste ich vor allem die Vorstellung loslassen, dort nur als Besucherin zu sein. Wenn man plötzlich von Menschen umgeben ist, deren Arbeiten man das ganze Jahr über bewundert hat, merkt man: Man gehört genauso dorthin wie alle anderen. Und ehrlich gesagt macht genau das Lust, wiederzukommen.