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Der Countdown läuft. Die Weltmeisterschaft in Brasilien bestimmt das Fussball Jahr 2027. Und mit diesem Countdown beginnt eine vertraute Choreografie: Die Aufmerksamkeit steigt, Sponsoren beziehen Position, die Berichterstattung wird dichter. Doch nach dem Schlusspfiff in Rio zieht sich vieles davon wieder zurück. Vermutlich. Für den Frauenfussball war das lange der Normalfall: ein grosses Turnier, ein neuer Rekord, ein kurzer Moment kultureller Sichtbarkeit. Dann kehrt der Alltag zurück.
2027 kann dieses Muster durchbrechen und muss es.
Entscheidend ist dabei weniger die Grösse des Turniers als das, was sich in den Jahren dazwischen strukturell verändert hat. Das Besondere am Frauenfussball ist derzeit nicht allein sein Wachstum. Es ist die Tatsache, dass sich seine zentralen Strukturen noch formen lassen. Wie er organisiert und geführt wird, nach welchen Regeln er wirtschaftet und welche Kultur ihn prägt, ist noch nicht abschliessend festgelegt. Im modernen Sport ist das ein seltenes Zeitfenster und es schliesst sich. Im Männerfussball ist fast alles historisch gewachsen. Hier ist vieles noch eine bewusste Gestaltungsentscheidung. Und es macht einen Unterschied, wer sie trifft.
Wie anders ein Modell aussehen kann, zeigt Angel City FC in den USA. Der 2020 gegründete Club verankerte von Beginn an eine im etablierten Sport ungewöhnliche Struktur: Zehn Prozent der Sponsoringeinnahmen fliessen in Community-Programme, ein Prozent der Ticketeinnahmen und zehn Prozent der Trikotumsätze gehen an die Spielerinnen. Man muss dieses Modell nicht kopieren, um seine Bedeutung zu verstehen: Wo die Strukturen noch gestaltbar sind, wird zugleich entschieden, wem dieses Spiel künftig gehört.
Für Marken verschiebt sich damit die zentrale Frage. Aus «Welche Rechte und Werbeflächen buche ich?» wird «An welchem System baue ich mit?». Genau darum geht es in einer neuen Zine von Monarch Collective und Serviceplan Culture, das ab sofort verfügbar ist. Vier seiner insgesamt elf Thesen stellen unbequeme Fragen an alle, die Marketingbudgets verantworten.
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© Angel City FC
1. Frauenfussball braucht eine eigene mediale Sprache.
Denn er hat ein anderes Publikum. Die Überschneidung zwischen den Stadionpublika im Frauen- und Männerfussball liegt häufig unter 20 Prozent. Wer eine Strategie aus dem Männerfussball einfach überträgt, greift deshalb zu kurz. Laut einer SPORTFIVE-Studie von 2025 finden 76 Prozent der Fans, dass zu wenig über den Sport berichtet wird. Die US-Weltmeisterin Christen Press kritisiert zudem, dass die Berichterstattung weitgehend kopiere, was Männer aufgebaut hätten. Für Marken folgt daraus eine konkrete Aufgabe: eigene Formate mitentwickeln, statt lediglich Werbeplätze in bestehenden zu buchen.
2. Ein volles Stadion bedeutet noch keine gewachsene Fanbasis.
Gerade mit Blick auf die WM in Brasilien ist das eine unbequeme Unterscheidung. Die Inszenierung als Grossereignis funktioniert: Ein Spiel zieht in eine grosse Arena, bekommt eine aufwendige Produktion und ein attraktives Rahmenprogramm und das Publikum kommt. Aber ein Eventpublikum ist noch keine Fussballcommunity. Genau darin liegt die Turnierfalle. Brasilien 2027 wird Stadien füllen und Menschen vor die Bildschirme bringen. So viel ist sicher. Die wichtigere Frage ist, wer danach bleibt.
3. Tradition ist kein automatischer Wettbewerbsvorteil.
Ein neu gegründeter Club besitzt etwas, das sich etablierte Institutionen kaum verschaffen können: die Freiheit, seine Grundordnung von Anfang an selbst zu schreiben. Er kann entscheiden, wofür er steht und für wen er da ist. Tradition, so die These unseres gemeinsamen Papers, sichert Aufmerksamkeit. Zugehörigkeit muss man sich verdienen. Unabhängig davon, wie lange es einen Club schon gibt.
4. Die Authentizität, die Frauenfussball attraktiv macht, ist eine endliche Ressource.
Sie geht verloren, sobald der Sport auf die Logik eines herkömmlichen Mediaplans reduziert wird. Marken, die sich nur opportunistisch einkaufen, verbrauchen damit genau das, was sie ursprünglich angezogen hat.
© Angel City FC
Dass diese Thesen weder reine Marketingüberlegungen noch eine distanzierte Analyse des Sportgeschäfts sind, ist Absicht. Die neue Zine verbindet zwei Perspektiven: Monarch Collective bringt den globalen Blick auf Investitionen, Eigentümerstrukturen, Wachstum und die wirtschaftliche Infrastruktur des Frauensports ein. Serviceplan Culture ergänzt kulturelle Strategie, Markenführung und ein tiefes Verständnis von Fankultur und Communities. Zusammen betrachten wir Frauenfussball als einen wachsenden kulturellen und wirtschaftlichen Raum, dessen Bedeutung weit über den Wettbewerb auf dem Platz und die Vermarktung von Sponsoringrechten hinausgeht.
«Whose Game Is It Going To Be?» ist erschienen. Pünktlich zum Auftakt der Ligaphase der UEFA Women's Champions League und im Rahmen der STANDS Conference in Hamburg. Der Zeitpunkt ist bewusst gewählt: Der europäische Clubfussball startet in eine neue Saison, während der Countdown bis Brasilien läuft. Das Paper ist kein klassischer Report. Es verkauft keine Prognosen als Fakten, sondern versammelt Thesen, die eine fundiertere Debatte anstossen sollen. Dabei machen wir uns bewusst angreifbar: Lieber eine produktive Diskussion auslösen und auch einmal falschliegen, als aus Vorsicht vage zu bleiben.
Brasilien 2027 wird Aufmerksamkeit schaffen. Spannender ist, was bleibt, wenn diese Aufmerksamkeit weiterzieht. Genau dort setzen unser Paper und unsere Zusammenarbeit an.
Über die Autor:innen
Sven Labenz ist Managing Director bei Serviceplan Culture, der auf Cultural Engagement spezialisierten Einheit der Serviceplan Group. Seit mehr als 15 Jahren arbeitet er an der Schnittstelle von Strategie, PR, Werbung und digitaler Markenkommunikation. In dieser Zeit hat er Marken und Organisationen wie Porsche, NicNac's, Microsoft, Hyundai, Rügenwalder Mühle, Circus Roncalli und den FC St. Pauli dabei begleitet, relevante Verbindungen zu Menschen, Communities und kulturellen Bewegungen aufzubauen. Sein Schwerpunkt liegt auf der Frage, wie Marken über klassische Kommunikation hinaus zu einem glaubwürdigen Teil von Kultur werden können. Dafür entwickelt er Strategien, Plattformen und Partnerschaften an den Schnittstellen von Sport, Musik, Popkultur und Gesellschaft.
Christine Jiang ist Investorin bei Monarch Collective. Zuvor war sie Director of Media bei Major League Soccer und begleitete als leitende Projektmanagerin für Broadcast-Produktion und Content sämtliche Bereiche der wegweisenden Partnerschaft zwischen der MLS und Apple TV. Davor arbeitete sie im Bereich League Growth & Operations der MLS und beschäftigte sich mit der Expansion der Liga durch neue Teams, Stadien und Wettbewerbe. Dazu gehörte auch der Aufbau von MLS NEXT Pro, der professionellen Entwicklungsliga der MLS. Weitere Strategiestationen führten sie zu den Philadelphia 76ers und Harris Blitzer Sports & Entertainment, zur Premier Lacrosse League sowie zu Bain & Company. Christine Jiang hat einen MBA der Harvard Business School und einen Bachelorabschluss des MIT, wo sie Kapitänin des Frauen-Lacrosse-Teams war.
Kath Curran ist Investorin bei Monarch Collective. Zuvor leitete sie als Head of Marketing das Marketing von Manchester City Women. In dieser Rolle verantwortete sie unter anderem Fan Engagement, Markenführung, Ticketing und Fan Experience. Davor arbeitete sie in verschiedenen strategischen Funktionen bei der City Football Group und begleitete Projekte in den Bereichen Technologie, Investments und Innovation. Kath Curran studierte an der University of Cambridge und war Choral Scholar am Gonville & Caius College. Ihr Bachelorstudium schloss sie mit First Class Honours ab. Darüber hinaus absolvierte sie einen Master am Institute of Sports Humanities in London, den sie mit Auszeichnung abschloss.
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Über Serviceplan Group
Die Serviceplan Group SE & Co. KG ist Europas größte inhabergeführte Agenturgruppe (Quelle: W&V / GWA 2025). Gegründet 1970 in München, beschäftigt sie heute über 6.500 Mitarbeitende an mehr als 40 Standorten in 24 Ländern. Im Geschäftsjahr 2024/2025 erzielte die Gruppe einen Honorarumsatz von 866 Mio. Euro, was einem Wachstum von +6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und deutlich über dem Marktdurchschnitt liegt.
Kern des Geschäftsmodells ist das international etablierte House‑of‑Communication‑Modell, das Strategie, Kreation, Media, Daten und Technologie vollständig integriert unter einem Dach vereint und weltweit ausgerollt ist. 62 % der Kunden werden gruppenübergreifend integriert betreut, was eine konsistente Umsetzung entlang der gesamten Marketing‑Wertschöpfung ermöglicht.
Die Leistungsfähigkeit der Serviceplan Group ist extern vielfach validiert: 19 Cannes Lions (2025) sowie Auszeichnungen als Independent Network of the Year und Independent Agency of the Year. Weitere Anerkennungen umfassen Top‑Platzierungen bei D&AD, ADC, Clio, Webby, Eurobest sowie führende Positionen in nationalen und internationalen Agentur‑ und Media‑Rankings. Ad Age zählt die Serviceplan Group zu den 15 größten Agenturgruppen weltweit. Weiterhin bestätigt eine Kundenzufriedenheitsrate von 87 %, die 2025 zum dritten Mal in Folge erreicht wurde und auf der jährlichen, unabhängigen Befragung von 2.761 Kund:innen basiert, die hohe Leistungsfähigkeit der Gruppe.