Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+
Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+: Studie untersucht den qualitativen Wirkungsbeitrag verschiedener Bewegtbildmedien in höheren Kontaktklassen
25.11.2020
TV und Broadcast Video on Demand (BVOD) wirken in einer Bewegtbildkampagne äquivalent. Und YouTube oder Facebook können TV auch bei vier und mehr Kontakten nicht ersetzen, das belegt die von Facit durchgeführte „Medienäquivalenzstudie: Video Kontakt+, mit der die Mediaplus Gruppe und Seven.One Media nun erstmals den qualitativen Wirkungsbeitrag der Bewegtbildmedien TV, BVOD, YouTube und Facebook in höheren Kontaktklassen unter die Lupe nehmen – sowohl isoliert als auch in Kombination.
München, den 26. November 2020 — Bewegtbildwerbung wirkt, doch der qualitative Wirkungsbeitrag fällt sehr unterschiedlich aus, abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit – und auch in welcher Kombination Bewegtbildformate auf TV, YouTube und Facebook verknüpft werden. Diese Erkenntnis war erstmals in der „Medienäquivalenz Studie: Video“ zu lesen, die die Mediaplus Gruppe, Seven.One Media und Google als erste Gattungsstudie ihrer Art 2018 veröffentlicht haben. Die „Medienäquivalenzstudie: Video Kontakt+“ von Seven.One Media und Mediaplus baut nun auf diesen Ergebnissen auf und führt sie – auch das ist eine Premiere – für erweiterte Werbemittelkontakte fort. Dabei geht die Studie der Frage der Skalierbarkeit des Impacts unterschiedlicher Formen der Videowerbung nach. Sie analysiert also, wie sich Werbewirkung in höheren Kontaktstufen entwickelt.
Die aktuelle Untersuchung legt erstmals dar, wie sich die Wirkung bei vier oder mehr Kontakten mit der Bewegtbildwerbung verändert, und wie sich sie sich bei einer monomedialen oder crossmedialen Kampagnenstruktur verhält. Das durchführende Institut Facit hat hierzu die Wirkungsverläufe in unterschiedlichen Kanal-Mixen aus TV, YouTube, Facebook und Broadcast Video on Demand (BVOD) ermittelt. Dabei wurde die Medienauswahl aus der Vorgängerstudie um BVOD als weiteren Bewegtbildkanal ergänzt.
„Mit der ,Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+‘ haben wir eine qualitativ hochwertige Gattungsstudie vorgelegt, mit der wir qualifizierte effektive Reichweitenkorridore für unterschiedliche Mediamixes sehr präzise auch in höheren Kontaktdosen ermitteln können. Die jetzt gewonnenen Ergebnisse fließen im Mediaalltag direkt in die Kampagnenoptimierung ein. Kontakte durch lineares Fernsehen oder durch BVOD skalieren besser, deshalb erzeugen sie auch bei höheren Kontaktfrequenzen einen deutlichen besseren Recall als Bewegtbildkontakte auf digitalen Plattformen. Die Werbewirkung nimmt in Mixkampagnen aus TV und YouTube oder Facebook gegenüber TV-Monokampagnen wesentlich ab, die Wirkverläufe zeigen für Facebook nach dem vierten Kontakt zudem keine nennenswerte Grenznutzen mehr“, sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus Gruppe.
Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting bei der SevenOne Entertainment Group, erklärt: „Die Studie liefert wertvolle Fakten für eine integrierte 360 Grad Planung über alle Videoplattformen hinweg und gibt Antworten auf wesentliche Fragestellungen in der Mediaplanung, indem sie für verschiedene Plattformen und deren Kombinationen die Wirkung auf unterschiedlichen Kontaktstufen aufzeigt. Damit lässt sich Reichweite mit Wirkung bewerten, was eine wichtige Voraussetzung für eine effiziente Kampagnenplanung ist. Zudem untermauern die aktuellen Ergebnisse nachhaltig die Thesen aus anderen Studien, z.B. der international anerkannten Forschung von Karen Nelson Field: TV und BVOD wirken in einer Kampagne auch über verschiedene Kontaktklassen hinweg weitgehend äquivalent. Die Ergebnisse machen insgesamt deutlich, dass wir mit unseren medienübergreifenden Vermarktungsansätzen über TV und BVOD richtig liegen.“
Die wichtigsten Ergebnisse der „Medienäquivalenz Studie Video: Kontakt+“:
Bewegtbildwerbung wirkt auch in höheren Kontaktklassen
Die Studie zeigt, dass die Werbeerinnerung auch in höheren Kontaktstufen noch gesteigert werden kann. TV und BVOD erreichen sehr hohe Wirkungsniveaus und sättigen erst spät. Die Wirkungsniveaus von YouTube, vor allem aber von Facebook, sind deutlich niedriger, wobei die Kurve von Facebook früher abflacht als die von YouTube.
Vergleicht man die Wirkung innerhalb eines Mediums bei einem, zwei und vier Kontakten, so setzt sich ein Trend aus der Vorgängerstudie fort: Diese zeigte, dass sich die ungestützte Werbeerinnerung bei allen Plattformen mit dem zweiten Kontakt etwa verdoppelt. In der aktuellen Studie erhöht sich der Wert von zwei auf vier Kontakte nochmals, und zwar je nach Medium um den Faktor 1,5 bis 1,9. Bei TV um 73 Prozent, bei BVOD um 52 Prozent, bei YouTube um 45 Prozent und bei Facebook sogar um 96 Prozent. Das sich die Werbewirkung bei Facebook de facto fast verdoppelt, liegt allerdings an einem wesentlich geringeren Ausgangsniveau. Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich die gleiche Entwicklung, die Steigerungen fallen aufgrund höherer Einstiegswerte verhaltener aus. Sie liegen aber bei immer noch sehr guten 15 Prozent bis 39 Prozent Zuwachs.
Werbeerinnerung von YouTube und Facebook niedriger als TV und BVOD
Die Untersuchung belegt eindeutig: TV und BVOD sind unter Werbererinnerungs-Aspekten nahezu substituierbar. Absolut gesehen ist die Werbeerinnerung bei monomedialen Vierfachkontakten sowohl bei TV als auch BVOD mit 61 bzw. 60 Prozent ungestützter und 87 bzw. 88 gestützter Werbeerinnerung äquivalent. YouTube und Facebook liegen mit 36 (gestützt 63) bzw. 28 (gestützt 59) Prozent auf deutlich niedrigerem Niveau.
Eine differenzierte Betrachtung der monomedialen Wirkungsverläufe für 5 bis 10 Bewegtbild-Kontakte zeigt, dass in den unteren Kontaktstufen BVOD etwas stärker performt als TV, während TV in den höheren Kontaktstufen Vorteile hat. Der Sättigungseffekt setzt bei TV etwa ab dem 7. Kontakt ein, bei BVOD etwas später. YouTube bleibt im Level unter TV & BVOD und zeigt nach dem 8. Kontakt Sättigung. Bei Facebook flacht die Kurve nach dem 4. Kontakt ab.
TV und BVOD sind äquivalent einsetzbar, TV und digital nicht
Mediaplus und Seven.One Media haben in ihrer Studie auch die crossmediale Wirkung von Bewegtbild erforscht. Hierzu wurden sukzessive die Kontakte aus den monomedialen Kampagnen durch andere Kontakte ersetzt. Kaum Effekte zeigen sich dabei, wenn man TV- durch BVOD-Kontakte ersetzt. Alle untersuchten Mono- und Mix-Konstellationen zwischen TV und BVOD mit insgesamt vier Kontakten liegen mit circa 60 Prozent auf einem vergleichbaren Wirkungsniveau.
Anders sieht es aus, wenn man TV durch Digital ersetzt: die Werbewirkungsniveaus sinken deutlich ab. Ein YouTube-Kontakt mindert die Werbeerinnerung bei 4 Kontakten insgesamt von 61 auf 47 Prozent. Ersetzt man TV-Kontakte durch Facebook, sinkt die Werbewirkung noch deutlicher. Im einem reinen Digital-Bewegtbild-Mix ist YouTube der Treiber des spontanen Recall.
Die Studie
Die vorliegende Studie baut auf der „Medienäquivalenz Studie: Video“ aus dem Herbst 2018 auf und bezieht die darin ermittelten Ergebnisse für Single und Doppelkontakte auf TV,
YouTube und Facebook mit ein. Für die „Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+“ wurden zudem zwischen Januar und Juni 2020 mehr als 1900 Personen ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutsche Städte eingeladen. Hier befassten sie sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Voraussetzung war die Nutzung von sowohl mindestens gelegentlich TV/BVOD und der Videoplattform YouTube als auch der Social-Media-Plattform Facebook. Dies entspricht ca. 42 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.
Im Fokus der Werbewirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformate von Bewegtbildkampagnen verschiedener Marken und Branchen für TV, BVOD, YouTube (App) und den mobilen Newsfeed von Facebook (App). Zur Validierung der Ergebnisse wurden 29 Distraktor-Marken mit abgefragt.
Coming soon: Mehrfachkontakte für weitere KPIs
Die Untersuchung ist aber noch nicht zu Ende, weitere Werbewirkungsindikatoren sind in der Auswertung. Noch sind sie nicht in der Detailtiefe vorhanden wie die bisherigen Ergebnisse. Doch bereits jetzt lassen Vierfachkontakte gegenüber dem durchschnittlich gemessenen Singlekontakt über alle vier Medien merkliche Steigerungen in der Wirkung erkennen: so etwa beim Top of Mind Recall, bei der gestützten Detailerinnerung, bei Aktivierung und bei First Choice. Detaillierte Auswertungen hierfür sind im Frühjahr 2021 zu erwarten.
Die Studie steht hier zum Download