More than a Playlist: Werbewirkungs-Check
Facit Research macht den Werbewirkungs-Check für Digital Audio
26.03.2025
Der Markt für digitale Audiowerbung wächst rasant. Aber ticken Nutzer:innen unterschiedlicher Digital-Audio-Angebote völlig gleich? In einer Grundlagen-Studie hat Facit Research, im Auftrag von RMS und Mediaplus, die Werbewirkung von Spotify Free und RMS Digital Audio Unlimited unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse zeigen überraschende Unterschiede in Reichweite, Hördauer und Werbeakzeptanz.
München, den 26. März 2025 — Der Markt für digitale Audiowerbung boomt. Bis Ende 2025 werden die Werbeausgaben voraussichtlich auf 177 Millionen Euro steigen. Befeuert wird das durch das rasante Wachstum von Musik-Streaming, Podcasts und digitalen Audio-Angeboten. Doch ticken die Nutzer:innen digitaler Audioangebote und Streaming-Dienste gleich? Und wo entfaltet Werbung die stärkste Wirkung? Diesen Fragen ging Facit Research im Auftrag des Audiovermarkters RMS und der Mediaplus Group in der Grundlagenstudie „More than a Playlist: Digital Audio im Werbewirkungs-Check“ nach. Im Fokus standen die beiden Marktführer: Spotify und RMS. Die Untersuchung zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Nutzergruppen:
1. Reichweite und Zielgruppe: Globale Plattform versus nationaler Hero
Spotify ist der weltweit größte Audio-Streaming-Dienst und verzeichnet starkes Wachstum, insbesondere im Abo-Segment. In Deutschland sind innerhalb der deutschsprachigen Bevölkerung zwischen 16 und 59 Jahren circa 10,7 % als Spotify-Free-Nutzer:innen werblich erreichbar. Dem gegenüber stehen 34 %, die eines der digitalen Audioangebote von RMS hören – dazu zählen Streamingdienste, Web-only-Angebote, Aggregatoren, Simulcasts und Podcasts ebenso wie In-Game-Audio. Rund 4,8 % nutzen sowohl Spotify Free als auch eines der RMS Digital Audio-Angebote, 5,9 % nur Spotify Free. Um fundierte Vergleichsdaten zu gewinnen, befragte Facit Research mehr als 1.900 Personen aus beiden Nutzergruppen. Unterschiede offenbaren sich bereits in der Zielgruppenstruktur: 71 % der RMS-Nutzer:innen und 61 % des Spotify-Free-Klientels sind voll berufstätig. Die kaufkräftigeren Zielgruppen findet man jedoch bei RMS: 53 % der RMS-Nutzer:innen verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 €, bei Spotify Free sind es 40 %.
2. Hördauer & Aufmerksamkeit: Wer hört wirklich zu?
Beide Vergleichsgruppen zeigen eine ähnliche Nutzungsfrequenz: RMS Digital Audio Unlimited wird durchschnittlich 14 Mal pro Woche gehört. Spotify Free liegt mit 15 Mal wöchentlich knapp darüber. Jedoch gibt es deutliche Unterschiede bei der gesamten Hördauer: Bei RMS Digital Audio beträgt sie fast neun Stunden pro Woche, bei Spotify Free etwas mehr als sieben Stunden.
In puncto Aufmerksamkeit liegen beide Angebote eng beieinander: Für RMS Digital Audio ermittelt die Studie 286 Minuten aufmerksames Zuhören pro Woche, für Spotify Free ergeben sich wöchentlich 273 Minuten. Allerdings zeigen sich altersabhängige Unterschiede: Während bei RMS die Aufmerksamkeit mit steigendem Alter zunimmt, gibt es bei Spotify keinen klaren Alterstrend.
3. Akzeptanz Instream-Werbung: bei Radio gelernt, bei Musik-Streaming eher unbeliebt
Insgesamt ermittelt die Studie für beide Medien unterschiedliche Niveaus für Werbeakzeptanz:
- 20 % der befragten RMS-Nutzer:innen sagen aus, dass „die beworbenen Produkte zu ihnen passen“, demgegenüber stehen 15 % Spotify-Hörer:innen.
- 21 % der RMS-Befragten (Spotify: 12 %) „hören Werbung eigentlich ganz gern“.
- 23 % der RMS-Hörer:innen (Spotify: 13 %) sind neugierig, welche Werbung als nächstes kommt.
- Wer bei RMS sehr aufmerksam zuhört, zeigt bei den abgefragten Statements auch höhere Akzeptanz (22 % „höre Werbung ganz gern“ / 27 % „ich bin neugierig“). Bei Spotify ist es genau umgekehrt: Bei den aufmerksamsten Hörer:innen liegt die Akzeptanz bei 8 % bzw. 11 %.
Eine mögliche Erklärung für die höhere Akzeptanz von RMS-Angeboten: Bei Digital Audio ist die Hörsituation durch etablierte Radioformate gelernt: Die Programme laufen häufig parallel zu anderen Tätigkeiten. Auch die Werbeunterbrechungen sind bekannt und werden als weniger disruptiv wahrgenommen. Spotify zeichnet sich durch eine große Anzahl an Podcasts sowie die Möglichkeit zum Aufruf einzelner Lieder oder Alben und thematischer Playlists aus. Hier liegt eine Lean-Forward-Nutzung, also eine aktive Aufmerksamkeit gegenüber dem Inhalt vor. Werbung wirkt im Kontext dieser Nutzung störender und könnte daher eher zu Ablehnung führen.
4. Markenerinnerung und Sympathie: Akzeptanz pusht Marke
Die höhere Werbeakzeptanz schlägt sich in der Markenerinnerung nieder: RMS-Hörer:innen erinnern sich im Schnitt an 1,37 Marken aus der Werbung auf den RMS-Kanälen, bei Spotify sind es mit 0,66 Marken weniger als die Hälfte. Zusätzlich bewerten die Befragten der RMS-Stichprobe die werbenden Marken häufiger als sympathisch und sprechen eher über die Spots:
- 47 % der RMS- und 32 % der Spotify-Hörer:innen finden Produkte oder Marken aufgrund der im jeweiligen Kanal ausgespielten Werbung sympathischer.
- 39 % RMS-Befragte (Spotify 25 %) sprechen auch mit Bekannten über die gehörten Spots.
5. Werbeaktivierung: Vom Audiospot in den Einkaufskorb
Führt höhere Werbeakzeptanz auch zu mehr Kaufaktionen? Die Studie bestätigt das und zeigt klare Vorteile für RMS:
- 52 % der RMS-Nutzer:innen achten animiert durch Spots auf Schnäppchen (Spotify: 34 %).
- 47 % entdecken interessante Produkte (Spotify: 35 %).
- 35 % haben aufgrund der Spots erstmals bei einem neuen Händler gekauft (Spotify: 24 %).
Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus Group: „Audiowerbung hat sich in den letzten Jahren stark digitalisiert. Bisher wurden die neuen digitalen Angebote jedoch nicht systematisch hinsichtlich ihrer Zielgruppen, Reichweiten und Wirkungsbeiträge analysiert. Spotify wurde bislang als international bekannte Marke überproportional stark wahrgenommen, was zu einer empfindungsgetriebenen Planung und einer Übergewichtung im Media-Mix geführt hat. Die Facit-Studie ordnet nun die verfügbaren Angebote auf Basis valide gemessener KPIs ein. Dadurch schaffen wir eine faktenbasierte Grundlage und eine realitätsnahe Abbildung der tatsächlichen Wirkungsbeiträge. Dies eröffnet völlig neue Möglichkeiten für eine präzisere und effizientere Audio-Planung.
Stefan Mölling, CEO RMS. Der Audiovermarkter: „Die Ergebnisse der Facit-Studie unterstreichen, wie effektiv digitale Audiowerbung sein kann – insbesondere mit RMS Digital Audio Unlimited. Werbetreibende profitieren von höchster Reichweite, vielfältigen Content-Formaten und der Möglichkeit, ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen. Die datenbasierten Analysen zeigen, dass Werbung in diesem Umfeld besonders gut funktioniert. Spotify bietet seinen Nutzer:innen ein tolles Audioerlebnis. RMS Digital Audio Unlimited wiederum überzeugt als leistungsstarkes Werbeumfeld, das Marken hilft, ihre Botschaften effektiv und effizient zu platzieren.“
