KI skalieren, Marken stärken
Wie man die KI-gesteuerte Transformation meistert, ohne das Menschliche zu verlieren
Die Zeiten für Marketingverantwortliche waren schon mal einfacher: knappe Budgets, eine immer komplexer werdende Zahl von Medien, Kanälen und Touchpoints sowie der Druck, die markenbildende oder umsatzsteigernde Wirkung der Werbemaßnahmen immer genauer zu belegen. Und die neuen Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz nehmen noch eine Herausforderung hinzu: die Transformation der eigenen Marketingorganisation und ihrer Prozesse.
„Künstliche Intelligenz ist keine Theorie mehr, sie ist längst in der Praxis angekommen. "Die große Herausforderung für CMOs besteht darin, wie man KI skaliert, ohne den Markenkern und die Menschen aus den Augen zu verlieren“, sagte Karin Immenroth, Global Chief Data Officer der Mediaplus Group, auf dem Innovationstag. Aus ihrer Sicht gibt es fünf zentrale Faktoren, die darüber entscheiden, ob CMOs die Transformation des Marketings in ihrem Unternehmen erfolgreich gestalten: Kreativität, Daten, Media, Technologie und die Menschen, die Transformation gestalten sollen.
Fast zwangsläufig gehe mit dem Einsatz von KI auch einher, dass sich Organisationen, Strukturen und Prozesse ändern. Silos und Insellösungen hätten keine Zukunft mehr in Organisationen, die ein vollständiges Bild brauchen, um in höherer Geschwindigkeit agieren zu können. Daten werden zunehmend zum Rückgrat des Marketings, aber sie müssen in einer hohen Qualität vorliegen, damit Maschinen sie richtig analysieren können. Denn sie sind die zentrale Basis für schnellere Entscheidungen, kürzere Go-to-Market-Zyklen, ein besseres Targeting und das effizientere Verplanen von Mediageldern.
„Für mich steht die Transformation des Marketings auf vier zentralen Pfeilern: Einer skalierbaren Daten-Plattform, klaren Regeln für die Zusammenarbeit zwischen Menschen und Maschinen, neu zusammengestellten AI-Superteams, einem passenden Regelwerk und ethischen Standards sowie den richtigen KPIs, um Entwicklungen und Wachstum zu messen“, so Karin Immenroth.
Ganz wichtig sei dabei, dass die KI im Arbeitsalltag die Rolle des Co-Piloten übernehme, am Steuer aber weiter der Mensch sitze. Auch Mediaplus hat seine interne Organisation verändert und sogenannte „AI-Superteams“ zusammengestellt. Zu klassischen Rollen wie Creative Director, Mediaplaner und Kampagnenoptimierer kommen nun auch Data-Experten sowie KI-Strategen.
Für das Team – sowohl für das interne, aber auch gemeinsame Teams von Kunden und ihren Agenturen - ist es wichtig, dass für alle transparent ist, nach welchen Regeln und unter welchen Rahmenbedingungen die KI eingesetzt wird. Ebenso zentral: Ein gemeinsamer Blick auf die Ergebnisse, um weiter optimieren zu können. Und weil es wirkliche KI-Expert:innen derzeit nur in kleiner Zahl gibt, sind insbesondere Agenturen gefordert, ihre Mitarbeitenden zu schulen und stetig weiterzubilden. Schließlich entwickelt sich auch die Technologie in exponentieller Geschwindigkeit.
Für die Media- und Marketingplanung bzw. Umsetzung hat Mediaplus zwei zentrale Lösungen entwickelt, um CMOs und Marken zu unterstützen: Eine durch KI-gestützte Global Data Plattform, die beispielsweise Marktforschungs- und Zielgruppendaten, CRM-Daten, Wettbewerbsanalysen, Mediennutzungs- und Kampagnendaten vorhält. Über eine sogenannte Data-Mesh-Lösung können dort weitere Daten z.B. aus den unterschiedlichsten Märkten, aber auch von Werbungtreibenden direkt angebunden werden. Die Global Data Plattform ist dann die Basis für das weitergehende Growth Planning System, das auf dieser Datenbasis die wirksamsten Media- und Marketing-Mixes Kunden- und Kampagnenindividuell berechnen kann.
Enzo Ricciulli, Global Lead AI & Innovation bei der Mediaplus Group, machte deutlich: „Die alte Gleichung ,Je mehr Arbeit, desto mehr Output’ ist durch die KI überholt. Stattdessen wird in kleineren Schritten mit Hilfe der KI ein Prozess, eine Struktur oder eine Plattform gebaut, die dann exponentielles Wachstum ermöglicht.“
70-80 Prozent der Kunden von Mediaplus nutzten aktuell bereits mindestens eine KI-Applikation der Mediaagentur, so Ricciulli. Und dieser Wert soll und werde weiter steigen. Enzo Ricciulli ist überzeugt: „Der CMO der Zukunft ist AI-powered. Künstliche Intelligenz ist nicht das Ende von Kreativität, sie ist ein Multiplikator.“
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