Von Google's Dominanz zur KI-Revolution
Wie die nächste Generation der Suche die Zukunft von Marken beeinflusst
10 Prozent der Weltbevölkerung, rund 800 Millionen Menschen weltweit, nutzen heute bereits Chat GPT, die Künstliche Intelligenz von OpenAI. Addiert man die User aller anderen Angebote wie Google Gemini, Microsofts Copilot oder Claude von Anthropic hinzu, setzen etwa eine Milliarde Menschen auf unserem Globus Generative KI schon im Alltag ein. Eine massenhafte Verbreitung der KI erwarten Experten bereits Mitte 2026. Seit dem Start von ChatGPT sind das knapp vier Jahre. Googles Suchmaschine hat für eine ähnlich flächendeckende Verbreitung neun Jahre gebraucht.
„Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise wie wir suchen dauerhaft. KI ist kein Feature, KI gibt den Rahmen für die Zukunft vor. Das ist nichts, was man irgendwie integriert, sondern etwas, worauf man aufbauen sollte“, sagte Volker Petzsch-Kunze, Director Strategy von Mediaplus Performance, in seiner Masterclass zur Zukunft der Suche. Die Ära der algorithmusgesteuerten Suchmaschinen, die seit über zwei Jahrzehnten von Google dominiert wird, gehe zu Ende. Auch weil sich die Art und Weise, wie Menschen online suchen durch die KI verändert. Darauf müssen Marken und Unternehmen reagieren, wenn sie auch in Zukunft weiter sichtbar bleiben wollen.
So seien drei Viertel der Prompts auf ChatGPT Konversationen der Nutzer:innen mit der KI, in denen sie neue Dinge anfragen, die eine Suchmaschine so bisher nicht beantworten konnte. Also z.B. der Auftrag an die KI, neue Fotos und Videos zu erstellen oder Texte und Daten zu kurzen Analysen zusammenzufassen. Wer jetzt meint, der Siegeszug der KI wird die klassische Suche relativ kurzfristig verdrängen, irrt. Denn noch halluziniert die Künstliche Intelligenz und liefert teilweise falsche Ergebnisse und Informationen. Deshalb nutzen auch 95 Prozent der Menschen, die ChatGPT befragen, die traditionelle Suche weiter, um erhaltene KI-Antworten zu validieren. Als Konsequenz ist die Zahl der Suchanfragen an Google und Bing in der klassischen Suche allein in den Jahren 2023 und 2024 um 20 Prozent gestiegen - obwohl es die KI gibt.
Ein anderer wichtiger Aspekt: Die multimodale Suche nimmt stark zu. Menschen können jetzt per Stimme oder mit Bildern mit der KI interagieren (Voice und Visual Search). Jeder fünfte ChatGPT-User nutzt heute schon seine Stimme, um mit dem Large Language Model (LLM) zu kommunizieren. Tendenz steigend. Auch Google verzeichnet eine ähnliche Entwicklung: Rund 1 Milliarde Suchanfragen werden monatlich via Audio gestellt. Warum ist Voice so erfolgreich: Es ist ein bequemerer Modus für die Nutzer:innen. Die Fragen werden präziser gestellt, mit mehr Kontext, sie müssen nicht eingetippt werden und die Antworten kommen dadurch schneller.
Auch die visuelle Suche von Google, Google Lens, legte im Jahresvergleich 2024/25 um 65 Prozent zu – auf aktuell etwa 20 Mrd. Suchanfragen pro Monat. Jede vierte Anfrage hat dabei einen kommerziellen Hintergrund.
Was bedeutet diese Entwicklung für Marken und Marketer? Haben sie die richtigen Inhalte in den richtigen Formaten, um von den Maschinen gefunden und analysiert zu werden? Und was heißt das für die bezahlte Suche?
„Wir werden weniger Ad Slots in KI-Antworten haben“ prognostiziert Stephan Kopp, Managing Director von Mediaplus Performance: „Es ist zu erwarten, dass dadurch der Cost per Click steigt und sich der Druck für Marken, sichtbar zu sein, spürbar erhöht.“
Das reine Keyword-Targeting in der bisherigen Form werde abgelöst, der Longtail und die kontextuelle Suche gewinnen an Wert. Als Konsequenz, so Kopp, müssten auch die Werbebudgets neu zugeteilt und verplant werden. Stephan Kopp ergänzte: „Es wird neue Werbeformate in der KI geben, native und stärker in den Kontext eingebettete Platzierungen. Die werbliche Information muss dort anders gestaltet werden, denn die Nutzer erwarten, dass sie mehr dem Charakter einer Unterhaltung entspricht und noch präziser auf ihre Fragen oder Bedürfnisse abgestimmt ist.“ Die KI entscheide künftig darüber, ob und welche Marken Teil der Konversation sind.
Kopp weiter: „Menschen fragen die KI nicht, um sich zu informieren. Sie fragen sie, um Hilfe zu bekommen. Auch bei Entscheidungen. Deswegen müssen wir den Kaufprozess überdenken. Die traditionelle Suche funktioniert nach dem Motto: Search, Click, Browse, Act. Bei GPTs verkürzt sich das auf drei Schritte: Ask, Get, Act.“ Das führe in der Konsequenz zwar zu weniger Klicks, so Kopp, aber dafür liefere die KI gestützte Suche Traffic mit einer besseren Qualität. Kopp: „Wir starten in ein Zeitalter der Superklicks. Klicks, die eine deutlich höhere Conversion Rate aufweisen als in der klassischen Suche.“
Marken und Unternehmen, die sich für die KI-Suche rüsten wollen, empfehlen die Experten von Mediaplus Performance u.a. folgende Schritte:
- Monitoren Sie den KI-Traffic auf ihren Shops und Webseiten und die Erwähnungen in den KI-Antworten
- Justieren Sie ihre Content Strategie und Produktion neu. Die Anzahl der Wie-(How to-) und Warum-Anfragen (Why to) wird steigen
- Verfolgen Sie eine Search everywhere-Strategie, die auch multimodale Suchen bedient
- Und als Fazit: Keine Panik. Finden Sie die richtige Balance zwischen den bisher gut funktionierenden Kanälen und den neuen Möglichkeiten
Denn in der nächsten Stufe der Suche wartet eine weitere Herausforderung: Das sogenannte Agentic-Browsing. Dann entwickeln sich die früheren Suchmaschinen zum Assistenten, der ganz verschiedene Aufgaben übernehmen kann: Beispielsweise den Preisvergleich für ein Produkt durchzuführen und die günstigste Einkaufsquelle zu identifizieren. Oder eine Testfahrt mit einem Neuwagen zu vereinbaren und den für den Händler passenden Termin mit dem eigenen Kalender abzustimmen. Immer auch mit den persönlichen Daten bzw. der digitalen Identität verknüpft, die man der KI zur Verfügung stellt. Auch das direkte Einkaufen von Produkten oder Services ist derzeit schon via ChatGPT möglich.
Im Agentic Modus (die nächste Stufe nach der traditionellen Suche und der GPT-Anfrage) verkürzt sich die User Journey auf nur noch zwei Schritte: Prompt und Act. „Agentic Browsing ist die erste Stufe des Marketing to Agents. Der nächste Schritt, bei dem wir u.a. Inhalte speziell für KI-Agenten erstellen werden“, sagte Volker Petzsch-Kunze. Seine Prognose: „Das offene, agentenbasierte Web wird Marken belohnen, die Sichtbarkeit, Personalisierung und Messbarkeit in einer einzigen Strategie vereinen. Zur Panik besteht kein Anlass. Suchmaschinenoptimierung und -marketing sind keineswegs tot. Aber, Marken sollten frühzeitig die Chancen und Eigenheiten der KI-gestützten Suche kennenlernen, um für die Zukunft der Suche gerüstet zu sein.“
Future of Search - sind Sie bereit?
Unsers Expert:innen begleiten Sie auf ihrem Weg von klassischer SEO zu AI-basierter Search.
