Wie viel sagt Alter heute noch über Erfahrung und Relevanz aus – und wie viel ist es nur noch Kontext? In der neuen Folge ihrer “Decoding”-Kolumne beschreibt Franziska Gregor, Managing Director von Serviceplan Culture, warum klassische Generationenlogiken bröckeln und was KI, Communities und Personalisierung für Zielgruppenarbeit und Markenführung bedeuten.
Überall, wo man gerade hingeht, geht es um AI. Und während wir darüber diskutieren, wer die besseren Prompts schreibt, passiert etwas viel Grundsätzlicheres fast nebenbei: Unsere Vorstellung von Erfahrung verschiebt sich.
Ich bin Anfang 40, und wenn ich mir anschaue, wie Leben früher in meinem Alter aussah – in meiner Familie, im Arbeitsumfeld –, dann war das ziemlich klar definiert. Und zwar linear: Schule, Karriere, vielleicht Familie, ein gewisser Status plus die passenden Symbole. Erfahrung war etwas, das man sich über Zeit erarbeitet hat. Schritt für Schritt. Jahr für Jahr. Heute fühlt sich das anders an.
Ich arbeite mit Menschen Anfang 20, die die Dinge verstehen, für die andere Jahre gebraucht hätten. Gleichzeitig kenne ich Menschen mit 50+, die sich komplett neu erfinden, neue Karrieren starten, digitale Communities aufbauen, relevanter sind als je zuvor. Und das wirft eine Frage auf, die wir in unserer Branche erstaunlich selten stellen: Welche Rolle spielt Alter eigentlich noch? Wir haben Alter immer als Fortschritt verstanden. Als Bewegung nach vorne. Mehr Erfahrung, mehr Verantwortung, mehr Relevanz. Vielleicht ist es heute einfach nur ein Kontext.
Während sich die Realität verändert, bleiben unsere Systeme erstaunlich gleich. Wir denken weiterhin in Generationen: Gen Z, Millennials, Gen X. Wir schreiben Zielgruppen, als wären Lebensläufe linear. Wir casten Talents entlang von Altersschubladen. Und wir bauen Teams, als würde Erfahrung in jedem Bereich automatisch mit Jahren kommen. Aber davon sind wir auch durch Social Media immer weiter entfernt. Eine Segmentierung sollte nach Interessen, Glaubenssätzen oder auch Ästhetik gefiltert werden. Ein:e 25-jährige:r Creator:in kann kulturell relevanter sein als ein komplettes Senior-Team. Und gleichzeitig kann jemand mit 20 Jahren Lebens- oder Arbeitserfahrung Zusammenhänge sehen, die kein Algorithmus der Welt bis jetzt versteht.
Noch nie war Alter so irrelevant. Ein interessantes Beispiel ist der Substack-Account von Pamela Anderson mit 151.000 Subscriber:innen. Kein durchinszenierter Celebrity-Feed, keine durchoptimierte Selbstvermarktung. Sondern Gedanken, Erinnerungen, kleine Beobachtungen: manchmal fast fragmentarisch. Es geht um Schönheit, aber nicht im klassischen Sinne. Eher um Wahrnehmung. Um das Älterwerden. Um Weiblichkeit jenseits von Perfektion.
Im Cultural Marketing wird das besonders sichtbar. Wir sprechen ständig über Communities, über Verbindung, über Relevanz. Aber wenn es um Zielgruppen geht, greifen viele noch zu den gleichen alten Mechaniken: Alter, Einkommen, Lebensphase. Dabei wissen wir längst, dass Menschen sich nicht mehr so organisieren. Jemand kann 22 sein und sich für klassische Musik und Handwerk interessieren. Oder mit 45 tief in Gaming-Communities verankert sein. Oder auch mit 60 zu einer der relevantesten Stimmen auf Substack werden. Was Menschen verbindet, ist nicht ihr Geburtsjahr. Es sind Interessen, Werte, Haltungen. Und genau dort entstehen neue Zugänge für Kunden. Das bedeutet auch, dass wir uns durch AI hin zu einer Echtzeit-Personalisierung bewegen – von Werbung, E-Mails, Landingpages und vielen weiteren Touchpoints. Wenn wir weiterhin nach Alter segmentieren, kommunizieren wir an der Realität vorbei.
Detlef Arnold, Founder von G50 Unleashed, hat es in seinem LinkedIn-Post richtig beschrieben: “Menschen über 50 unterscheiden sich weniger über ihr Alter als über ihre Haltung zum Leben…”
Für Marken hat das Konsequenzen. Wer nur junge Creator:innen castet, weil “Social und Entertainment Media = jung” ist, verpasst enorme Potenziale. Gerade ältere Creator:innen bringen oft etwas mit, das schwer zu replizieren ist: Haltung, Vertrauen, Tiefe, Kontext und eine starke Bindung an diverse Communities. Wer ausschließlich auf Erfahrung setzt, verliert Geschwindigkeit und Anschluss. Wer ausschließlich auf Jugend setzt, verliert Substanz. Die spannendsten Arbeiten entstehen dort, wo beides zusammenkommt.
Und vielleicht ist genau das in Zeiten von AI die eigentliche Aufgabe: Nicht zu entscheiden, was mehr wert ist. Sondern zu verstehen, wie es zusammen funktioniert. Denn wenn wir bald alle mit ähnlichen AI-Tools und Prompting-Mechaniken arbeiten, verschiebt sich die Differenzierung. Weg von Tools. Hin zu Haltung, Perspektive und Persönlichkeit. Für Marken bedeutet das auch eine engere Bindung an die Agenturpersönlichkeiten ihres Vertrauens. An Menschen, nicht nur an Strukturen.
Einer der interessantesten Trends für Marken ist der Tod der Aspiration. Das klassische Versprechen: “Wenn ich in fünf Jahren diesen Job habe, dann leiste ich mir folgendes Auto” verliert an Bedeutung. Das bedeutet nicht, dass dieses Modell komplett verschwindet. Natürlich gibt es weiterhin Lebensrealitäten, in denen Einkommen wächst und sich Konsum daran orientiert. Aber parallel dazu entsteht ein anderes, wachsendes Verhalten: Der Fokus verschiebt sich vom “Irgendwann” ins “Jetzt”.
Marken werden immer weniger zu Statussymbolen für eine zukünftige Version unserer selbst und immer mehr zu Enablern für einen bestimmten Lifestyle im Hier und Jetzt. Das hat mehrere Gründe: Lebensläufe verlaufen weniger linear, Zukunft fühlt sich weniger planbar an, und gleichzeitig wird Identität stärker im Moment verhandelt – über Interessen, Communities und kulturelle Zugehörigkeit. Produkte und Services werden genutzt, um sich jetzt zu verorten, nicht erst später. Und damit lösen sich automatisch auch die linearen Lebenszyklen auf, entlang derer wir Kommunikation so lange gedacht haben.
The Ageless Era
Marken werden in den nächsten Jahren auch vom Trend der Ageless Era profitieren. Gerade Frauen von 40 bis Mitte 60 geraten zunehmend in den Fokus als kulturell prägende Zielgruppe. Allein in Europa kontrollieren Frauen über 40 laut aktuellen Consumer-Studien mehr als 70 Prozent der Haushaltskaufentscheidungen und stellen eines der kaufkräftigsten Konsumsegmente überhaupt dar. Genau diese Lücke beginnt sich jetzt zu schließen: in Fashion, Film und Kultur. Was sich verändert, ist nicht nur Sichtbarkeit, sondern Wahrnehmung: Alter wird nicht mehr als Verlust gelesen, sondern als Verdichtung von Erfahrung, Haltung und Selbstverständnis.
Plattformen wie Spotify zeigen ziemlich klar, wie überholt unsere Logik eigentlich ist. Dort interessiert sich niemand für dein tatsächliches Alter. Es geht um Geschmack, um Hörverhalten und um Muster, die sich aus dem Musikkonsum ergeben. Mit Features wie “Listening Age” wurde das beim Spotify Wrapped 2025 sogar sichtbar gemacht: Spotify übersetzt Musikgeschmack in ein eigenes Altersverständnis, basierend auf den Songs, die man hört, nicht auf dem Geburtsjahr. Das Ergebnis kann zwischen 16 und 92 liegen und sagt damit oft mehr über eine Person aus als jede klassische Zielgruppendefinition. Ein:e 19-Jährige:r und ein:e 45-Jährige:r können dieselbe Playlist teilen und sind damit plötzlich dieselbe Zielgruppe. Nicht, weil sie in derselben Lebensphase sind, sondern weil sie sich für dieselben Dinge begeistern. Kultur segmentiert sich hier nicht nach Alter, sondern nach Relevanz.
Ähnlich funktioniert es bei Lego. Was lange als Kinderspielzeug galt, ist heute eine der spannendsten Plattformen für kreative Selbstverwirklichung über alle Altersgrenzen hinweg. Die Community der “Adult Fans of Lego” wächst konstant, Produkte richten sich längst nicht mehr nur an Kinder, sondern an Menschen, die bauen, gestalten, abschalten wollen.
Und Erfahrung ist nichts mehr, das sich nur in Jahren messen lässt. Was mich daran eigentlich interessiert, ist weniger die Frage nach Alter. Sondern die Frage, warum wir so sehr daran festhalten. Vielleicht, weil Alter Orientierung gibt. Weil es einfacher ist, Menschen in Kategorien zu sortieren, als mit Widersprüchen zu arbeiten. Karrieren verlaufen nicht mehr linear. Relevanz entsteht nicht mehr durch Dauer. Und Erfahrung ist nichts mehr, das sich nur in Jahren messen lässt.
Vielleicht ist das eigentliche Problem nicht Alter, sondern unsere Angst, irrelevant zu werden. Was denkt ihr: Spielt Alter und Erfahrung in euren Teams und Entscheidungen noch die Rolle, die es mal hatte? Oder haben wir längst angefangen, es neu zu definieren und nur noch nicht ausgesprochen?
This article was first published by Campaign Germany.